阿迪達斯會繼續在時尚之路上越走越high嗎?
上周四，一大波Adidas Originals NMD R1新品在官網和店鋪同步發售，還首次發售了XR1全新鞋型。很多人不到八點就守在電腦旁，在打不開的頁面前苦苦等待。阿迪的官網一度因為流量過大而癱瘓。
就為了這么一雙鞋~過去，阿迪達斯在營銷方面給人的印象猶如德國人一般：刻板。而這兩年，從Yeezy到Stan Smith再到NMD所帶來的話題和銷售，讓阿迪達斯仿佛變成了一個——美國人……同時，阿迪達斯的業績也出現了扭轉。2014年，它被Under Armour反超，丟失老二的位置。但從2015年開始反彈，直到今年第二季度，它擊敗了Nike和Under Armour成為這個市場增長最快的運動品牌。
2009年是Adidas的低谷。2013-14年下跌，到了2015年，它又獲得了增長。這家公司究竟發生了什么?爆款背后的男人我們要說的不是坎爺。而是把坎爺帶到阿迪達斯的男人Jon Wexler。他是Adidas Entertaiment and Influencer全球市場總監，在這家公司已經工作了16年，先后管理過Originals和Converse品牌。
Jon Wexler。比起坎爺，他沒那么大名氣，但是他才是Adidas爆款背后的男人。2013年，他促成了坎爺和阿迪達斯的合作，也成為了阿迪達斯近兩年引發爆款的起點。坎爺全名是坎耶·維斯特，他是一名美國著名的饒舌歌手。除了音樂，他還喜歡搞點設計。坎爺原本在耐克旗下，和耐克聯手也設計了Nike Air Yeezy的鞋款。但在2013年，由于利益分配原因他和耐克分道揚鑣。他曾在一個公開場合解釋了“分手”的原因：“耐克需要給我一些留下來的理由。邁克爾·喬丹可以從喬丹系列中獲得5%的提成。也就是說，如果喬丹系列銷售達到20億美元的話，他就可以獲得1億美元的收入。但是耐克拒絕了我的收益分配要求，只是因為我不是一個專業運動員。”
坎爺的氣場也是杠杠的，怎么可能吃耐克的虧之后，通過中間人的牽線搭橋，坎爺迅速地和Jon Wexler見了面。Jon對坎爺的評價是：“他不只是要制作一雙球鞋，而是要建立一個帝國。”2015年2月，在紐約時裝周上，坎爺發布了他與阿迪達斯合作的第一個時裝系列產品——Yeezy的運動鞋系列——也就是你們常說的椰子鞋。
椰子鞋，好看嗎?椰子鞋長得就是圖片中這樣，是一款帶有側拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋，因為看起來像星球大戰中的道具而迅速在人群中風靡起來。首次發布后的幾分鐘內，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內被搶購一空，且平均轉售價格為1500美元。不知道耐克彼時的心情是怎么樣的。椰子鞋銷售成績的背后是阿迪與耐克真正博弈的開始，也暴露出了這兩者市場定位的差別，前者更加注重科技運動領域，而后者正逐步轉戰時尚領域。盡管Adidas從來沒有承認這一點，但在2015年，它共推出了22款新鞋，其中將近50%的種類都更傾向于時尚領域。你為什么會那么想買一雙鞋椰子鞋之后，阿迪達斯并沒有選擇全產品線的全面進攻，而是選擇了Adidas Originals這個副牌，用“單品+爆款”營銷的方式撬動耐克的帝王版圖，提升自身的市場份額。背后的操刀者還是Jon Wexler。他沒有繼續推出新品，而是選擇了一個擁有50年歷史的運動鞋款Stan Smith。在此之前Stan Smith共賣出了4000萬雙，是阿迪歷史上持續暢銷的鞋款，還是歷史上第一款簽名運動鞋。
這雙老牌白球鞋是以1970年贏得兩次大滿貫的網球明星Stan Smith命名阿迪達斯選擇在2014年9月推出Stan Smith實際上是背水一戰，當時的阿迪丟掉了全美球鞋市場占有率第二的地位，被旗下擁有Timberland、VANS、THE NORTH FACE等品牌的富威集團超越。這雙白鞋從產品端開始就符合了當下的時尚潮流。過去兩年最時尚的時尚就是不緊繃的休閑打扮，集中體現在簡單、舒適實穿和中性，把這種潮流定義為normcore——Normal(平常)和Hardcore(核心)創造的詞語。normcore就是你可以穿輕盈的材質，寬松的牛仔，體恤衫、白襪子和純白球鞋。但，引爆它的原因不止如此。“Stan Smith絕不是一時興起，我們在各個渠道都做了推廣。”阿迪達斯全球市場總監Jon Wexler在一次公開活動中，第一次公布了引爆這雙球鞋的做法。這場營銷方式與其說是一場饑餓營銷，不如說是一場絕望營銷。阿迪達斯首先停止了對這雙鞋的供應，斷貨的時間節點選在2012年，到2014年9月的時裝秀上復出，足足兩年的時間讓消費者產生饑餓感，并且制造一種這款鞋可能不會再生產的“絕望”感。6個月之后，Jon策劃讓StanSmith推出了定制版，其特點是把明星的形象印在鞋舌上，并且給演員Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片在Instagram上，激起引爆點——這樣能吸引更多明星來穿這款球鞋。“在現在的時代下，我們先要弄清楚哪些人對于消費者會產生影響力——明星，朋友或者是自媒體人——這在當下的時代是最為關鍵的。”這是Jon Wexler的理念。
明星在社交網站上的分享是Stan Smith流行的引爆點。
一時間，Marc Jacobs穿著Stan Smith現身紐約時裝周;貝克漢姆用一雙小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時尚版面;中國超模“大表姐”劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑……此時，阿迪達斯開始向市場上少量發售基本款Stan Smith，這讓那些第一時間獲得鞋的時尚博主自發地在小眾群體內傳播。等最終市場火熱起來，阿迪達斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith——在傳播效應迅速擴大的同時，它也得到了更大的盈利空間。拒絕街款向所有人發售的同時，Stan Smith的本身也在不斷的發生著變化，推出了豐富多樣的色彩選擇，在中國農歷馬年還推出了馬毛的款式，更大程度上獲得了青年人群的喜愛。著名時裝網站給出了“配休閑褲和西褲都一樣帥”的評價。至此，Stan Smith超出了球鞋的范疇，踏入時尚領域的藍海。
接著，StanSmith又向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動，提供三種不同的配色，買家也可以將鞋舌上原本史密斯的頭像換成自己的，這樣通過普通人的口碑持續在社交網絡上引爆著話題，讓自己變得更加的與眾不同。阿迪達斯開始玩上癮了。在之后Yeezys、NMD的營銷中，明星同款、饑餓營銷、個性化定制輪番登臺，NMD在中國區伴隨著陳奕迅、范冰冰、吳亦凡、余文樂等一線明星的穿著下，出現在各大秀場和頒獎禮上，成功且迅速的吸引著公眾的眼球。
這一次，附加在NMD身上的更為出彩的是它的配色，阿迪達斯拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，包括紅與藍這種原始的配色在內，3月的發售中共有15款配色上架。青春活躍的時尚氣息躍然紙上，不同于Stan Smith的情懷和Yeezy的別致造型，色彩為NMD營造出了獨有的附加值，也成為阿迪入主時尚領域的殺手锏。阿迪達斯的科技含量不僅體現在用戶穿著的舒適感上，更體現在時尚的融入感中。坎爺穿過的Ultra Boost一夜間壓過了耐克Flyknit的風頭，這不僅靠阿迪達斯專利的Boost減震技術，同樣也是通過時尚場的檢驗而更為人所知。
Mi2.5是阿迪達斯的個人定制化系列，讓爆款不成為“街款”，成為切合不同消費者需求的個人最愛，又讓每個人不會產生趨同的排斥心理。阿迪達斯會繼續在時尚之路上越走越high嗎?只要Jon還繼續在位，阿迪達斯的時尚爆款系列策略還會繼續.
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