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齊小腿肚的白色堆襪套在legging外、一件寬版T恤，再配上一雙白色布鞋，如果一個女生在1980年代的美國校園這么穿，那一定會被認為是個“時髦女孩”。

　　這樣的畫面出現(xiàn)在了1980年代的美劇“SavedbytheBell”、“FullHouse”里，也出現(xiàn)在了1980年代風靡一時的電影“DirtyDancing”中。在所有這些影視作品里，那雙白色布鞋都來自一個品牌：Keds。

　　圖片來自Lookbook.nu

　　Keds今年100歲了。1916年，美國橡膠公司(U.S.Rubber)將旗下的30多個鞋履品牌組建到一起成立一個新公司，最初取名“Peds”，在拉丁語中意味“腳”，不過，這個名字在當時已被注冊，Peds因而更名為Keds，意思是可以輕聲走動不被發(fā)現(xiàn)。

　　建立之初，Keds的目標消費者定位曾相當寬泛。1920至1940年代，該品牌在廣告海報上寫著“Feellikeeveryday’saSaturday”的標語，主張成為美國各個階層人們在運動休閑和外出活動時的選擇。它們的產(chǎn)品主打簡潔輕盈，布面配上橡膠鞋底，樣式類似于中國的回力與飛躍鞋的基本款——和當時風行的皮質(zhì)高跟鞋形成了反差。1952年，它被瑪麗蓮·夢露穿在電影“ClashbyNight”中，15年后，一雙黑色平底的及踝布鞋又被奧黛麗·赫本穿到了電影“TwofortheRoad”里。

　　瑪麗蓮·夢露在1952年的電影ClashbyNight中穿著Keds布鞋，圖片來自footwearnews.com

　　不過，即便是好萊塢明星也沒有把這個品牌帶入黃金時代。它真正的好時光發(fā)生在1980年代。

　　當時，美國女性的社會地位和生活方式在1960、1970年代發(fā)生巨大改變，他們走進校園和辦公室、出現(xiàn)在越來越多的社會活動里。Keds迅速在全美的年輕女孩和小女孩中走紅。

　　在一些主張性別平等的人看來，女性脫下繁復的長裙、高跟鞋轉(zhuǎn)而穿上休閑服飾并投入到公共休閑活動中，是性別平等進步的一種表現(xiàn)——它也是Keds的廣告中反復出現(xiàn)的場景。休閑服裝把女性從高跟鞋和束胸衣中解放出來，讓她們穿得舒適、像男人一樣活動自由。

　　按照20世紀美國服裝史研究者DeirdreClemente的觀點，休閑服飾有兩個重要標志，一個是面料要輕盈，另一個是穿著舒適而不過度貼合身體。如果這個定義適用于鞋類，那么Keds顯然可以歸于其中——它的布料比皮質(zhì)更輕盈，和皮底相比，橡膠鞋底又以行走輕盈、減震、抓地力強為名。

　　1950年代，超過70%的美國家庭是父親在外工作，而母親留在家中照顧孩子;到了1980年代，采用這類模式的家庭僅有15%。而在1950至1990年代，獲得學士學位的女性比例從24%上升到53%。女性的婚姻觀也在對于家庭-工作的轉(zhuǎn)移中得到改變，1960年，在20至24歲的美國女性中，有28%沒有結婚，這個比例在1985年超過了58%。

　　那些在1960年代女權運動時期出生的小女孩也已經(jīng)長大成人，她們比前一輩的人更渴望自由和平等，不愿意整天束縛在高跟鞋和長裙中，而傾向更為輕松休閑的裝扮。

　　這成為了Keds的機會。根據(jù)《紐約時報》在1990年的一篇報道，Keds在1988年雇傭了羅德島的一家廣告公司，在針對年輕女性讀者的雜志中大幅刊登廣告，主推它經(jīng)典的白色平底鞋，致力于為“渴求簡單球鞋的年輕女性”提供鞋款。這是它首次把目標人群從廣眾縮窄成為女性消費者。

　　接下來發(fā)生的事又為Keds助了一把力。1980年，《預科生官方手冊》出版，這本描述了美國精英學校大學預科生標準行頭的“指南”在接下來的10多年里風行全美。男生要穿棉質(zhì)白襯衫、V領高爾夫毛衣、卡其褲、戴上等品質(zhì)的皮帶;女生呢，則被建議穿著菱形花紋毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠項鏈和耳環(huán)，再配上一雙皮質(zhì)的船鞋。

　　這種最初針對大學校園的裝束慢慢風行到美國的高中生群體里，一些高中女生紛紛效仿這樣的打扮。不過，在當時，最流行的K-Swiss品牌皮質(zhì)船鞋動輒40至50美元，相比之下，Keds低至20美元的價格則更具吸引力，很快在高中女生中流行起來。配合著1980年代“DirtyDancing”等流行文化中出現(xiàn)的Keds平底鞋形象，穿Keds的風潮席卷了整個1980晚期至1990年代中期，“堆襪配Keds白色布鞋”很快成為校園拉拉隊隊員的標準穿著。

　　JenniferGrey在1980年代電影DirtyDancing中穿著白色Keds翩翩起舞。圖片來自Pinterest用戶a7830838

　　到了1989年，Keds的銷售額從1986年的6000萬美元上升到了2.27億美元——以30美元一雙的價格計算，這意味著Keds在1989年大約賣出了756萬雙鞋，按照當時美國人口計算，相當于每30人中就有一雙Keds。根據(jù)《紐約時報》在2003年的一篇報道，1990年，Keds的市場規(guī)模曾超越阿迪達斯。

　　但一切在1995年以后又轉(zhuǎn)了一個彎。

　　人們對它的簡單設計產(chǎn)生了審美疲勞。辣妹組合的松糕鞋、Sketchers五彩繽紛的運動球鞋、代表grunge風的馬丁靴……這些在1990年代中后期迅速流行的鞋款，加之Converse、Vans所帶來的滑板文化在年輕人中的流行，與1960年代相比有過之而無不及，“復古”、“經(jīng)典”的Keds失去了競爭力。到了1990年代末，抱有懷舊情懷的婦女重新買來Keds，但這并沒有能在全美范圍內(nèi)形成一股風氣。

　　在女性市場萎縮面前，Keds的應變能力、創(chuàng)新能力很快受到挑戰(zhàn)。1990年代后期，除了在經(jīng)典白、黑平底鞋的基礎上引入更多的配色外，Keds并沒能針對萎靡的女性市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　就連老布什的夫人芭芭拉·布什在談起她喜愛的Keds也有些遺憾——盡管她在言辭中仍表達了對Keds的喜愛。“雖然現(xiàn)在有成千上百種運動鞋，但要買到那個有點過時(old-fashioned)的Keds真的有點不容易。”她在2003年的自傳中寫道。

　　Keds于業(yè)績低迷期將更多的復興計劃放在了男性市場。2005年，Keds與嘻哈音樂制作人DamonDash合作，重新啟動品牌在1940年代針對籃球運動員推出的Pro-Keds產(chǎn)品線;一年后，Keds重啟旗下的KedsTriumph系列，該系列最早在1926年推出，以男性為目標消費者(它曾在萊昂納多·迪卡普里爾扮演霍華德·修斯時被穿在電影《飛行家》中)。

　　這些合作都失敗了。其中，與DamonDash的合作還被球鞋網(wǎng)站SoleCollector評為“最糟糕的嘻哈音樂人與球鞋合作”之一。

　　KedsTriumph系列

　　Keds犯下的一項錯誤在于，它錯估了男性市場的競爭程度。事實上，當Keds在2005年后重新推出針對男性消費者的運動及休閑鞋履系列時，包括Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans等在內(nèi)的運動鞋品牌早已占盡先機，Nike的SBDunk、AirForce1、AirJordan，Adidas與貝克漢姆、Neighborhood、JeremyScott的合作款、Converse的SkateboardingCTS(ChuckTaylorSkate)在當時成為爆款。對于此前花費了10多年主攻女性消費者的Keds而言，它缺乏市場基礎，在與“大公司”的競爭中，也缺乏創(chuàng)新的能力。

　　它在流行文化中消失了，這種頹勢直到2012年簽約TaylorSwift后才出現(xiàn)一絲轉(zhuǎn)機。

　　“就像人會遇到身份危機一樣，品牌也是一樣。”時任Keds總裁的KristinKohlerBurrows在2011年如此描述Keds的困境。他在當時表示，Keds正寄希望于營銷活動，來“喚醒人們對Keds的認識，這其實是一個標志性的品牌”。

　　說完這句話的一年后，Keds被WolverineWorldWide公司收購，于同年簽約TaylorSwift成為其最新代言人，并宣布對產(chǎn)品線做出更新。

　　TaylorSwift穿著自己代言的Keds，圖片來自polyvore.com

　　那是TaylorSwift如日中天的時候(也許現(xiàn)在還是)。當時，這位23歲的歌手剛剛發(fā)布自己的第四張專輯RED，在此之前，她已經(jīng)獲得過6次格萊美獎，每一張專輯的銷量都超過400萬張。在被公認為明星流行指數(shù)的“QScores”評分中，Swift的總平均分為24分，高于普通明星7分，而在13至24歲的女性受眾中，Swift的分數(shù)為26分，在6至12歲的受眾中，更是高達45分。

　　事實上，在簽約Swift以前，Keds也曾展開過一系列聲勢不小的營銷活動。包括在2010年上線“TheOriginalSneaker”網(wǎng)站，對其94年的歷史進行梳理，2011年，Keds在全美啟動“HowDoYouDo?”的營銷活動，在全美高校舉辦巡回項目，邀請20多歲的大學生在帆布鞋上進行創(chuàng)作。“被創(chuàng)造力吸引，相信他們能讓世界變得不一樣，并且心態(tài)開放、追求多元文化”，Burrows希望通過一系列活動吸引充滿創(chuàng)意的年輕消費者，并且讓他們重新認識到品牌的歷史。

　　Keds也曾在2010年與Alice+Olivia推出合作款、2011年與OpeningCeremony推出以棒球為靈感的球鞋、并與Whitney博物館合作舉辦藝術活動，但這些合作都沒能達到Swift所帶來的話題性。

　　Keds與Alice+Olivia的合作款，圖片來自popsugar

　　Keds與OpeningCeremony的合作款，圖片來自nitrolicious.com

　　直至簽約Swift后，Keds才開始頻繁出現(xiàn)在包括Teen、TeenVogue、MTV等以青少年女孩為主要目標受眾的媒體上——這一人群也是Swift最受愛戴的目標人群。

　　2012年，Keds與Swift推出合作款TaylorSwiftxKeds：灼熱的大紅色平底鞋上用深色標注了“RED”(Swift2012年專輯的名稱)，黃色的鳴鳥印花圖案布滿鞋面，還有白色的斑點圖案、露出半只頭的貓咪圖案……這跟Keds傳統(tǒng)的簡樸設計相比，無疑是種突破，也更符合當代年輕人對于時尚元素的審美。

　　2013年，Keds耗費2000萬美元推出主題為“BraveHearts”的營銷活動，在官網(wǎng)和營銷場合發(fā)布“歡迎你，勇敢的女孩，高昂你的頭，讓你的心敞開”以及“你是不是也做著不可能的夢”的標語，將目標消費者進一步鎖定在青少年和年輕女孩的身上。他們還成立了獎學金資助計劃、舉辦了女性為參與主體的大型會議。

　　站在這一切背后的是RickBlackshaw。這位曾在Converse擔任副總裁兼總經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)理人在2012年加入Keds，一手促成了Keds與Swift和合作。

　　“我們發(fā)現(xiàn)如果你有本事通過優(yōu)秀的產(chǎn)品和營銷把自己和消費者所思所想聯(lián)系起來，那么你可以越過一切不如意的商業(yè)周期。”Blackshaw在接受采訪時說。

　　Blackshaw所指的“優(yōu)秀的營銷”，恐怕是那個與女性有關的話題。在最近推出的“LadiesFirstSince1916”的100周年營銷活動中，“女性賦權”(WomenEmpowerment)已經(jīng)成為Keds在多個場合頻繁提及的關鍵詞。

　　這一點甚至體現(xiàn)在了公司的內(nèi)部架構中，成為營銷的一個方面。2015年，Keds聘請信任CMOEmilyCulp。這位曾在RebeccaMinkoff、雅詩蘭黛和聯(lián)合利華工作的女性經(jīng)理人在上任后多次出現(xiàn)在各大媒體的采訪中，“Keds產(chǎn)品團隊90%的成員是女性。”她在接受赫芬頓郵報的采訪時說，包銷售副總裁、產(chǎn)品副總裁在內(nèi)的高官也都是女性。

　　這很容易叫人想到Keds在1980年代贏得過的輝煌。30多年前，正是女性對自由生活方式和舒適穿著的向往，讓Keds找到了新的突破口。而現(xiàn)在，女性社會又正在經(jīng)歷另一場變革。從華盛頓到好萊塢，關于女性權益、性別平等的討論不絕于耳，美國歷史上首位總統(tǒng)候選人也已經(jīng)產(chǎn)生。包括多芬、Always在內(nèi)的品牌已經(jīng)用女性話題作為營銷主題獲得了不錯的贊譽。Keds正在踏上這條路，為了此次100周年營銷，它請來包括TaylorSwift、演員AllisonWilliams、歌手Ciara在內(nèi)的女性作為其形象代言人。不過與30多年前不太一樣的是，它此時此刻所面臨的競爭對手也更多了：除了Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma，Keds可能還需要面對更多休閑服飾品牌的競爭，也包括H&M、Forever21這樣的快時尚，他們都擁有更龐大的消費基礎。

　　Ciara，圖片來自adweek

　　7月6日，Ciara在Facebook發(fā)布一張腳穿Keds經(jīng)典白色布鞋的照片，這條狀態(tài)收獲了461條評論、504次分享和5.7萬次點贊。

　　Keds正寄希望于這些年輕的代言人能夠掀起一波熱潮，但事實是，沒有人知道新一輪的營銷會否成為它歷史上的第二次轉(zhuǎn)折。目前為止，Keds尚未公布產(chǎn)品方面的革新計劃，僅僅是從社交媒體的反應來看，Keds該著急了。因為就在Keds的Facebook主頁上，7月7日發(fā)布的狀態(tài)卻只得到了1次分享、1次評論與91次點贊。頁面左側的官方介紹在此時顯得有些晃眼，它寫著，“1916年成立的美國標志性球鞋品牌”(TheiconicAmericansneakerbrandestablishedin1916)。

　　題圖來自：katewaterhouse.com、Lookbook.nu、ella-lapetiteanglaise