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　都市麗人在2014年2月份才真正上線了自己的電商品牌。 當然，我現在覺得去年做的還不夠好，因為我們去年只做到線下1.5%的銷售業(yè)績，占比大概1.5%。去年線下大概70億零售，但線上不到1個億。今年我們預計做到3%左右，也就是會在去年基礎上翻一番，或者翻兩番?，F在有一個機會，在前六個月，我們看到一個現象，我們前六個月的銷售業(yè)績，已經達到了去年全年的銷售業(yè)績。這給了我一個很好的激發(fā)點，就是說線下企業(yè)為什么不敢跨出電商，我們的障礙在哪里，以及我們要做這件事要做什么工作，要做什么準備。

　　做電商不影響線下店，雙11線下店成交也能翻一番

　　我想先做個都市麗人的介紹，都市麗人是目前中國最大的女性內衣企業(yè)，到去年為止我們擁有7026家店鋪，包括在今年3月份收購的一家歐迪芬之后，近幾年公司渠道拓展，公司門店數量高速增長。因為我們有7千多家店，我們在思考，如果我們做電商面臨什么樣的壓力，我們的加盟商以及客戶、市場的銷售面臨什么影響，每年7千多家店能不能持續(xù)開下去。讓我感到欣慰的是，去年2月份開始開電商的店鋪，在天貓上開店，然后接著到各個平臺上開店。去年電商得到高速成長的同時，我們開了1200家店鋪，同樣店鋪的增長率達到了20%以上。

　　也就是說，我做電商其實并沒有影響線下的發(fā)展，而且同時我們店鋪的業(yè)績比去年增長了45%，老店同比增長了接近雙位數。這些東西很有趣，我想把我的心路歷程做個分享。其實在做電商之前，我拜訪過很多電商的前輩，我們探討電商該怎么發(fā)展。同時我也拜訪了一些線下企業(yè)，曾經做過電商后來放棄了，這些企業(yè)的老板，一起探討到底我們面臨什么問題，導致線下傳統(tǒng)品牌做電商，沒有辦法獲得好的成功。

　　消費者在哪里，營銷渠道就開到哪里

　　都市麗人為什么做電商，是因為我們要清庫存，還是我們無法增長，還是因為什么原因，我覺得都不是。而是說我們現在的消費者有了電商平臺作為銷售的渠道，我就應該去到這個地方，我就應該拉到這些消費者，因為有很多消費者會選擇這種電商的購物方式。包括都市麗人把店鋪開到了縣城，開到了一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就像今天逍總提到的山村，到這些地方去。我們在一些富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開了店鋪，我們做到了一個觀點，當消費者在哪里，我就把店開到哪里。包括中國7千個社區(qū)，我們進行了全面的調研之后，目前的社區(qū)店開了接近1千家店鋪，而且效果表現也比較良好。

　　線上線下打通產品管理、促銷管理和會員體系

　　都市麗人為什么直到去年2月才開始進入電商這個平臺，那是因為我們沒有準備好。因為我見到很多好朋友，很多做服裝的企業(yè)，在沒有做好準備的時候進入了電商，結果導致線上線下的沖突，導致客戶的管理出現問題，其實沒有辦法提供最好的客戶體驗、服務體驗和產品體驗給到消費者。所以我們做了一個動作，2012年做了整個ERP的改造，把整個店鋪門店全部上了POS系統(tǒng)，讓公司隨時了解所有門店的銷售情況、庫存情況和商品的結構。

　　2012年，我們進行了B2B改造的平臺，我們打造一個內部的淘寶系統(tǒng)，讓所有加盟商不再用期貨制去定貨，服裝企業(yè)傳統(tǒng)是期貨定貨制，提前9個月開定貨，然后把貨定好，發(fā)給門店。我們做了一個很重要的動作，全國庫存共享，任何一個店鋪，任何一個倉庫，無論在天津的倉庫還是深圳的倉庫，還是在于重慶的倉庫，我們的貨品是共享的。通過貨品共享可以給到全國的客戶和門店提供最完整的貨品供應。

　　2013年，我們進行了CRM改造，打通了3千多萬會員的統(tǒng)一管理。而會員的統(tǒng)一管理之后我們進行了會員營銷的改造，通過會員管理打通了加盟和直營之間會員的互動，而不僅僅是所有會員在每個店鋪單獨個體，而是形成了全面整體的會員營銷。

　　在此基礎上，我認為具備了做電商的條件，所以在2013年建團隊、搭班子、做準備、做所有管理體系，在2014年2月份，正式開始電商征途。而且在這個過程中我們做了幾個動作，這幾個動作也蠻有趣的。第一個動作，我們在做電商之前，我們醞釀整整一年時間來做宣導，每次開會都和加盟商講，我們可以拒絕電商嗎，我可以不做電商嗎。我們經過幾輪會議溝通，首先打破了加盟商心理抵觸，他們認為電商可以做，他們最擔心的是打折問題，OK，我知道了最大問題是什么。

　　加盟商問鄭總，你們做電商，我有沒有分成，有沒有利益，我說可以。如果你把3千萬會員共享，只要是會員買走的所有東西，我們可以分享利益。只要我有一分錢賺，我一定給你其中一部分，沒有問題，因為我們賺的錢不在于今天一塊或者兩塊錢，而來自于這個品牌整體發(fā)展，最后得到市場的認可，所以我們做了一個分層的體制。如果在線上，每一個會員所購買的產品，乃至于線下傳統(tǒng)會員所購買的產品，我們公司內部有一個結算體系，可以給他做一定的分利模式。當然這是很復雜的計算模式，但現在已經是可以完成的一件事情了。

　　我們同時做了一個統(tǒng)一促銷管理體系，這個統(tǒng)一促銷管理體系就是，當我們在所有電商平臺上做的每一個活動，每一個促銷，每一個大的，包括品牌日，包括這些品牌團，等等的東西，我會提前一周到15天在內部平臺上向所有加盟商發(fā)布。告訴他們，我們在下一周或下半個月會針對什么商品做什么活動，做什么營銷策略，希望我們線下所有門店跟我們一起做一些相應的呼吁。這個效果非常明顯，去年“雙十一”我們做了一個活動，大家知道“雙十一”活動對線上銷售非常有幫助，那次線上做了1千多萬。結果沒有想到的是，線下全部門店的業(yè)績在那一天翻了一番，這個很有趣，很好玩。所以從那天開始，我馬上借助這個機會跟所有線下伙伴們去宣傳，我們如果能夠借助線上這些活動的契機，包括“3.8”、“雙十一”，如果能夠互動更好的情況之下，可以帶來非常好的銷售業(yè)績，包括給線下帶來好的業(yè)績。




　　當然這個過程中管控很重要，怎樣把這種活動，把銷售的方法和線下做互動，所以我們內部的B2B平臺在過程之中起到非常大的及時作用。因為加盟商每一天都要登錄這個平臺，所以他每一天都會看到這個平臺所有的活動和所有的策略。所以都市麗人的觀點是，消費者就是一個，他在不同的地方，不同的區(qū)域去購買，他當時所處的狀態(tài)決定了產生的消費模式。有時候他可能去逛門店，有時候他很忙，所以他采取了電商的購物。有時候下雨天，刮風下雨沒有辦法出門，所以他采用了電商的一些購物方式。但是周六、周日他很愿意跟朋友伙伴去店里購買。那么對于我們傳統(tǒng)的企業(yè)來講，品牌商來講，我們要做的是，無論在電商上的購物還是線下購物，我們要給到客戶消費者提供一個最好的購物體驗和購物感受，這是非常重要的。

　　我們的門店，包括我們的平臺都在做這件事情，包括產品的統(tǒng)一管理。我們對線上的產品和線下產品進行統(tǒng)籌管理的，不是說我把它切割，這是線上的產品，這是線下的產品，不是這樣子的。線上線下的產品，95%以上完全是一樣的。甚至于我們還推出了另外一個概念，就叫做線上款允許線下賣，我們推出這個活動之后效果非常好。我們在今年上半年推出20款，這20款是線下的經典款，我們決定在線上賣。但是線下門店也可以定這些貨，但這些貨品必須有不同的活動，你要接受活動的指令。這個效果好在哪里呢，我發(fā)現這批貨的訂貨量得到大量提升，降低了很多成本。

　　其實我們在做一件這樣子的事情，無論線上還是線下，折扣、活動、商品營銷、運營，都是一致的。其實在我們公司里面，因為我們已經實現了單件分撿制，和其它的服裝企業(yè)可能不一樣。其它服裝企業(yè)大部分采取了批制，一批一批出貨。某個產品一箱，或者一打，或者怎樣的方式，因為它是原來期貨做好的。因為我們采取的是單撿的模式，上一周賣了什么，下一周補貨什么，我們的物流系統(tǒng)完全符合電商當次的模式。

　　我們怎樣去做線上線下整合的一張圖?產品從出生到銷售，到下架、促銷等等，我們有一個全波段的管理模式。同時我們走的是現貨模式，我們對整個供應鏈進行全方位的掌控，我們走的是“334”的訂單管理模式，40%的產品是成品，30%的產品是半成品，30%的產品是原材料。通過這三個段的管理模式，我們快速進行貨品管理和貨品生產銷售，這樣子，我就能快速反映市場銷售所帶來的機會。

　　另外，我們有一個會員的全生命周期管理，我們通過會員的管理模式，運用各種營銷手段和會員進行互動，下面就是所有的平臺，包括門店、互聯(lián)網、移動端、社區(qū)、CC，所有都是我的平臺，我通過這些平臺去做所有的銷售。我們會有各項促銷管理，多元化的促銷，以及品牌性的促銷，這大概是我們做線上、線下、電商，和傳統(tǒng)門店之間商品和會員管理、營銷的大概一張圖。

　　“信息化”“大數據”，品牌建設的內推力

　　我們認為電商也是零售，電商也是一種新的銷售模式。作為我們來講，預計電商銷售應該占集團3%左右的份額。但我認為我們對它的預期是達到15%到20%，因為我們這個行業(yè)的老大，全球的老大，去年的生意是做了接近500億。我去年得到的數據，電商的銷售占了15%左右，15%以上的銷售機會。因為現在都市麗人不僅僅是中國目前最大的內衣企業(yè)，我們應該也要做電商最大的內衣企業(yè)，這是我們的目標。我們做的很重要一步是信息化建設，內在的推動力。因為作為一個線下的傳統(tǒng)品牌，如果你想做好電商，如果你僅僅依靠營銷的渠道和營銷的方法，我認為是有問題的。因為我和很多電商的品牌商老板交流過，他們的思考模式、銷售模式、采購模式、供應鏈模式和產品的管理模式，跟我們作為線下傳統(tǒng)品牌商的管理模式是有非常大的差異，這種差異從供應鏈開始一直到渠道經營都有巨大的差異，包括采購，包括營銷、品牌，所有的東西都不太一樣。

　　如果我們作為傳統(tǒng)的線下企業(yè)要快速的推動電商的發(fā)展，同時能夠避免線上線下業(yè)務沖突的話，很重要的事情，要對這種信息化建設做比較大的動作和比較大的改造。我們現在是全方位的戰(zhàn)略布局，為了實現全方位的戰(zhàn)略布局，我們對物流都做了改造，我們在天津、重慶、東莞建了三個物流倉，所有物流倉里面都實現了單件批撿，包括電商的訂貨、客戶的訂貨，實現單件的出貨，而且是快速的周轉，是全自動化的，不是靠人工去做的，我們做的是自動分撿機模式。

　　我對于天貓、聚劃算和淘寶的理解大概這幾點，這個方面的確理解還不夠深刻。但是我在今年的確也投入了相對多的精力在電商上，在兩個板塊上給予幫助，一個是商品，一個是物流。商品上下了比較多的工夫，幫助電商團隊怎樣組建產品的規(guī)劃，當然電商的營銷，我認為今天研究得不多。如果從我的理解，天貓是一個綜合性的服務營銷為主的消費者經營。而聚劃算，我認為是以事件營銷，不是打折營銷，是以事件營銷這一品牌日營銷，吸引各種眼球的營銷模式去推動品牌在聚劃算，在整個淘系中的發(fā)展。怎樣通過引到更多人關注都市麗人，關注這個品牌的同時建立更多消費者黏性。

　　淘寶是以產品營銷為主線的消費者黏性，聚劃算的三個關健詞，品牌號召力、高效率、規(guī)模化。同時的話，淘寶是以C2B的模式、數據采集、個性化和無線端方式。最后天貓的話毫無疑問，是一個很重要的平臺，因為我們從平臺形象，九大品牌策略，我相信在天貓里是非常重要的渠道。在這方面我沒有花很大篇幅去做PPT，我在這兩年時間跟天貓的合作，跟聚劃算的合作中，讓我感受很深的是，這個團隊非常敬業(yè)，而且這個團隊在幫助企業(yè)去思考怎樣在天貓，在聚劃算能夠做得更加好。不是說簡單的商家和平臺的關系，因為我接觸的這些小二，這些老總們，我覺得他的專業(yè)性往往不亞于這些做品牌的人。他們對行業(yè)的理解，對整個營銷策略有很多獨到見解之處，所以我跟他們交流過程中也學習了很多。希望能夠借助天貓的平臺、聚劃算的平臺、淘寶的平臺，更好發(fā)展都市麗人的整體全渠道營銷。