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零售的英文單詞“retail”來(lái)源于法語(yǔ)“retaillier”，意為在不同地點(diǎn)少量的分配和售賣(mài)。 任何一個(gè)上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程或者商務(wù)研討課的人都知道4Ps理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)和地點(diǎn)(Place)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，消費(fèi)者必須去商店里進(jìn)行消費(fèi)，而熟諳4P理論的店家在那樣一個(gè)“產(chǎn)品核心”的時(shí)代里獲得了蓬勃的發(fā)展。但現(xiàn)如今，隨時(shí)隨地消費(fèi)的“消費(fèi)者核心”時(shí)代已洶涌來(lái)襲，遵照傳統(tǒng)4P理論的商家漸漸力不能支，而4Cs理論將引領(lǐng)新的繁榮。 

傳統(tǒng)零售及4Ps市場(chǎng)理論 

零售的英文單詞“retail”來(lái)源于法語(yǔ)“retaillier”，意為在不同地點(diǎn)少量的分配和售賣(mài)。消費(fèi)者必須到某個(gè)地點(diǎn)來(lái)獲得產(chǎn)品，包括像食品這樣的日常消耗品。在大型零售商場(chǎng)模式興起之前，消費(fèi)者都需要到市場(chǎng)上或者特定的夫妻店買(mǎi)東西，這時(shí)的成功商家經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)產(chǎn)品。 

在電子商務(wù)尤其是亞馬遜這樣的大型電商形成之前，消費(fèi)者不能直接從廠家直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此大賣(mài)場(chǎng)模式的線下大型零售商應(yīng)運(yùn)而生，成為了消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的橋梁，并且漸漸成為“產(chǎn)品核心”時(shí)代的零售主力。他們通過(guò)廣告和促銷(xiāo)來(lái)向消費(fèi)者宣揚(yáng)其最新鮮的產(chǎn)品、最豐富的品類(lèi)和最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！爱a(chǎn)品核心”時(shí)代的生活似乎相當(dāng)幸福，大賣(mài)場(chǎng)零售模式是4Ps理論的最好詮釋。 

為什么4Ps理論不在適用？ 

當(dāng)今的零售業(yè)態(tài)正在受到兩股潮流的沖擊：第一是隨時(shí)隨地聯(lián)系的技術(shù)進(jìn)步;第二是消費(fèi)者日漸改變的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。在“消費(fèi)者核心”的世界里，4Ps理論與現(xiàn)實(shí)的相合性及其影響力正在減弱： 

產(chǎn)品：消費(fèi)者能在任何地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，包括直接從生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品信息是開(kāi)放的，人們能從亞馬遜上讀到任何產(chǎn)品信息，且對(duì)于產(chǎn)品的信任更大程度上來(lái)源于家人和朋友。 

促銷(xiāo)：如杰西潘尼等美國(guó)零售商，其品牌是通過(guò)每周促銷(xiāo)建立起來(lái)的。但店內(nèi)促銷(xiāo)的影響力正在減弱，若不能在線上線下同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)，其品牌將從消費(fèi)者視野中消失。因此，若賣(mài)家對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴性較強(qiáng)，那么“全渠道”戰(zhàn)略將是他們未來(lái)的必然選擇。 

價(jià)格：零售商習(xí)慣用“天天低價(jià)”這樣的策略來(lái)吸引流量和拉動(dòng)銷(xiāo)售。但現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者能夠在線研究和在線購(gòu)買(mǎi)，因此，最低價(jià)已經(jīng)不再是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格依然是購(gòu)買(mǎi)的先決條件之一，但已不再是必要條件。 

地點(diǎn)：這是實(shí)體店鋪?zhàn)钔吹囊粋€(gè)點(diǎn)。實(shí)體店鋪的存在意味著賣(mài)家對(duì)特定地點(diǎn)的租賃和投資，可消費(fèi)者正在“無(wú)地點(diǎn)化(placeagnostic)”，他們會(huì)在哪里消費(fèi)和如何消費(fèi)上進(jìn)行選擇。另外，線上的長(zhǎng)尾效應(yīng)為消費(fèi)者提供了比實(shí)體店多得多的產(chǎn)品選擇。 

消費(fèi)者核心市場(chǎng)中的4Cs興起 

“產(chǎn)品為王”是4Ps理論的基礎(chǔ)，但今天已經(jīng)是“消費(fèi)者為王”的時(shí)代?！八鄩ν摺钡牧闶凵虝?huì)崩潰嗎?若還以4Ps理論為指導(dǎo)，答案是肯定的。在“消費(fèi)者核心”世界里的成功零售商們已經(jīng)意識(shí)到“全渠道”已經(jīng)是新的標(biāo)桿。大賣(mài)場(chǎng)模式正在面臨挑戰(zhàn)。大型賣(mài)場(chǎng)連鎖的模式會(huì)在成本分?jǐn)偵咸幱诹觿?shì)，虛擬貨架將比實(shí)體貨架更為重要。