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Versace 2019早秋系列發(fā)布當(dāng)晚，Versace公司副總裁兼設(shè)計師Donatella Versace在面對媒體時顯得很興奮。

她談到了這個意大利奢侈品牌對紐約的喜愛，談到了她和哥哥Gianni Versace二十多年前在紐約東64街買的房子，雖然幾年后Gianni在邁阿密因被槍殺而離世，但美國，尤其是紐約，還是Donatella所熱愛的地方。

這是Versace第一次來到紐約發(fā)布新系列。這場大秀的背景，是Versace剛于9月被美國時尚集團(tuán)Michael Kors(現(xiàn)已更名為Capri集團(tuán))收購。

另一邊，Michael Kors最直接的對手Coach也將于12月8日在上海舉辦早秋大秀。Coach在2015年才首次舉辦時裝秀，這是其2014年宣布轉(zhuǎn)型后的重要一步。

Coach在2015年以5.74億美元的價格收購了美國鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24億美元的價格收購了曾經(jīng)的“對家”美國品牌Kate Spade，之后改名為Tapestry集團(tuán)，開啟了多品牌集團(tuán)化之路。有傳言稱Coach 2016年還曾想收購Burberry，不過Burberry拒絕了Coach的收購要約。?

從去年開始，Michael Kors母公司Capri集團(tuán)和Coach母公司Tapestry集團(tuán)都有意成為奢侈品行業(yè)的新領(lǐng)袖。而這種集團(tuán)化運(yùn)作的方式正帶領(lǐng)時尚業(yè)邁入新的競爭紀(jì)元，越來越多的公司加速了品牌收購的步伐，Calvin Klein母公司美國PVH集團(tuán)的CEO Emanuel Chirico也在今年3月的電話會議中表示，PVH計劃再收購第三個品牌，目前正在物色中。

他們都想成為新巨頭。

巨頭越來越強(qiáng)

而這不是沒有原因的。

根據(jù)麥肯錫與BoF時裝商業(yè)評論聯(lián)合發(fā)布的《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》顯示，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等20家上市的時尚集團(tuán)在2017年創(chuàng)造了時尚行業(yè)97%的利潤，而這個比例在2010年時為70%。

巨頭越來越強(qiáng)，這種現(xiàn)象在奢侈品行業(yè)尤甚。

奢侈品集團(tuán)化從上世紀(jì)80年代末開始，1988年Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團(tuán)合并成立LVMH集團(tuán)，同年Johann Rupert把家族公司進(jìn)行重組創(chuàng)立了瑞士歷峰集團(tuán)，法國PPR集團(tuán)也在90年代收購Gucci等一系列奢侈品牌并于2013年更名為開云集團(tuán)。

如今三大奢侈品巨頭的收購慢了下來，集中發(fā)展集團(tuán)現(xiàn)有頭部品牌，而Tapestry集團(tuán)、Capri集團(tuán)和PVH集團(tuán)則志氣慢慢，走上了奢侈品集團(tuán)化的道路。?

集團(tuán)化有什么好？就如匯豐銀行9月的一份報告所說，奢侈品集團(tuán)將品牌集中在一起，不僅能節(jié)省財務(wù)成本，還能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有助于營利不斷增長。對于單個的奢侈品牌來說，同一個集團(tuán)中的其他品牌往往會成為它的“良師益友”，如果一個品牌擅長特定的領(lǐng)域，比如說數(shù)字化零售、客戶關(guān)系管理，員工培訓(xùn)等，那么其他品牌就可以從中學(xué)習(xí)，獲得更多資源，也能保護(hù)其免受經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

30年過去，就像加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面新聞所說的，收購和兼并一直是奢侈品行業(yè)的主題。不過30年后，奢侈品市場又有新的面貌。

如今的Capri集團(tuán)主席兼CEO John D. Idol就沒有掩飾過自己的野心。2017年Michael Kors以12億美元的價格收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo時，Idol就對《女裝日報》說自己“正在創(chuàng)建一個全球奢侈品集團(tuán)，目標(biāo)是在全球奢侈品行業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖”。

之后Michael Kors又于2018年9月以21.2億美元的高價收購Versace，把野心進(jìn)一步付諸實踐，并為最近兩年表現(xiàn)不佳的Versace制定了長遠(yuǎn)的增長計劃，要把其全球范圍內(nèi)的營收從8.5億美元提高至20億美元。

Idol舍得花錢，Donatella也在最新系列使出渾身解數(shù)，2019早秋大秀把Versace過去二十多年的經(jīng)典元素都致敬了個遍，再融入紐約的都市感，讓這場大秀成為時尚媒體熱議的焦點(diǎn)。?

大家紛紛走上收購之路，是因為在這個變幻莫測、消費(fèi)者行為不端迭代的時尚市場，品牌單打獨(dú)斗還是很有風(fēng)險，依靠投資組合在財務(wù)上顯然更為安全。另外，香港資深時裝編輯王麗儀也對界面新聞?wù)f：“任何單品牌將產(chǎn)品系列擴(kuò)充至某一階段后便會遇上瓶頸位”。?事實上，在Michael Kors接連收購之前，它的確正經(jīng)歷快速發(fā)展后的陣痛期。Michael Kors 2011年底登陸紐交所，之后市值甚至超過了英國奢侈品牌Burberry，但2016年前后銷售增幅已經(jīng)開始放緩，2017年第一、二季度的營收都在下跌。

就是在這樣業(yè)績糟心的時刻，Michael Kors收購了Jimmy Choo，并由此豐富自身產(chǎn)品線、提升品牌地位，開始轉(zhuǎn)型。這一舉措的確有效，Jimmy Choo的強(qiáng)勢銷售成績讓Michael Kors集團(tuán)的業(yè)績在2018財年一路攀升。

Coach的轉(zhuǎn)型和收購之路比Michael Kors開啟得更早，從2014年6月起就宣布轉(zhuǎn)型，并在隨后幾年逐漸形成Tapestry集團(tuán)的Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade多品牌矩陣。有了多品牌協(xié)同效應(yīng)，Coach品牌的轉(zhuǎn)型底氣也更足了，之后幾年逐步更新店鋪、強(qiáng)化營銷，目前來看效果不錯，2018財年Tapestry集團(tuán)銷售額就同比大漲了31%。

無論是Capri集團(tuán)還是Tapestry集團(tuán)，兩位CEO都在財報里大談多品牌模式的好處。

多品牌矩陣有多好，PVH集團(tuán)CEO Chirico可能比誰都清楚，這幾年他就多次對媒體提到PVH集團(tuán)有收購愿望，不過他也看上的Versace后來被Capri集團(tuán)買走了。

物色收購對象的PVH集團(tuán)最近也遇上了新問題，那就是集團(tuán)頭部品牌Calvin Klein本財年第三季度表現(xiàn)不佳，直接導(dǎo)致Chirico公開對品牌創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons表達(dá)失望，Chirico在一份聲明中說：“無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠(yuǎn)太快，我們目前正努力彌補(bǔ)這一時尚過失。”

Raf Simons2016年進(jìn)入Calvin Klein后就進(jìn)行了大刀闊斧的改造，啟用全新Logo、推出新香水和完整眼鏡系列，把成衣線改名為拗口的Calvin Klein 205W39NYC，并且通過和安迪沃霍爾等美國藝術(shù)家的合作，將美國流行文化深入地融合進(jìn)品牌。Simons的改造效果原本是不錯的，2017財年P(guān)VH集團(tuán)收入增長9%，而Calvin Klein的銷售增幅達(dá)到10%。但本財年第三季度集團(tuán)銷售增幅降至2%，匿名消息源表示，如今Calvin Klein在藝術(shù)上追求過多，為商業(yè)運(yùn)作帶來壓力。

正因為這樣，有知情人士對《女裝日報》表示，Simons很可能在2019年8月合約到期后離開PVH集團(tuán)。如果是這樣，恐怕Chirico不光要物色收購的品牌，也要為Calvin Klein物色新設(shè)計師了。

老牌奢侈品集團(tuán)在做什么？

新興巨頭的野心已經(jīng)藏不住了，老牌奢侈品集團(tuán)也正卯足勁穩(wěn)固自己的地位。

已經(jīng)過了頻繁收購兼并階段的老牌巨頭，近年主要還是集中資源讓現(xiàn)有品牌煥發(fā)活力，讓旗下品牌走上年輕化的道路。

年輕化已經(jīng)是奢侈品行業(yè)幾乎不可阻擋的趨勢，這不難理解，因為年輕人正逐漸成為奢侈品消費(fèi)主力軍。貝恩公司《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，千禧一代已占奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)30%左右，到2025年千禧一代與Z世代(2000后出生)會占全球個人奢侈品消費(fèi)額的45%。?

LVMH集團(tuán)就為Louis Vuitton找了街頭潮牌Off-white主理人Virgil Abloh做男裝設(shè)計師，又為CELINE找了一位同樣充滿話題性的設(shè)計師Slimane Hedi，把CELINE給徹底顛覆了，也在一眾零售商那兒得到了幾乎鋪天蓋地的好評，法國春天百貨、美國Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等百貨的時尚總監(jiān)都表示Hedi時代的CELINE擁有強(qiáng)大商業(yè)潛力。

當(dāng)然了，開云集團(tuán)旗下的Gucci算是率先扛起年輕化大旗的一個品牌。2015年，Gucci新任CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在品牌經(jīng)歷連年業(yè)績下滑之時臨危受命，后來的故事大家都知道了。在這個重生二人組的年輕化戰(zhàn)略帶領(lǐng)下，Gucci銷售額大幅增長，最新財年第三季度銷售額就同比上漲34.9%，而有機(jī)增長已經(jīng)連續(xù)第七個季度保持35%以上。雖然對比去年同期50%的增幅有所下滑，但這樣的增幅，加上Balenciaga和Alexander McQueen有良好的增長勢頭，難怪開云集團(tuán)CFO Jean-Marc Duplaix在公告中表示對集團(tuán)未來的增長非常自信。

除了年輕化，老牌巨頭們也在調(diào)整旗下品牌組合，優(yōu)化品牌架構(gòu)，確保旗下品牌能獲得成功所需的資源，這就少不了買進(jìn)新品牌，和賣出一些品牌。

LVMH集團(tuán)今年就收購了一個和集團(tuán)頗有淵源的法國品牌Jean Patou。24年前，LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault帶走了Jean Patou設(shè)計師Christian Lacroix，Jean Patou自此關(guān)停時裝業(yè)務(wù)、專注香水業(yè)務(wù)。2018年8月，LVMH集團(tuán)收購Jean Patou，重啟其女裝成衣和配件系列，還把Jean Patou最負(fù)盛名的Joy香水的名字給了集團(tuán)旗下的Dior香水，從此這個在香水界力壓Chanel N°5的“世紀(jì)之香”也徹底屬于大佬LVMH了。

另外，有傳言稱開云集團(tuán)最近很可能出手收購Valentino，這算是最近時尚界最火熱的八卦之一。Gucci和Valentino有著重合的主力消費(fèi)群，如果開云集團(tuán)收購Valentino，既能保持Gucci的發(fā)展勢頭，也能讓開云集團(tuán)牢牢地將兩個品牌重合的消費(fèi)人群把握在手中。

除了收購品牌，開云集團(tuán)從2010年開始就沒有停下出售小品牌的腳步，2018年初又把旗下運(yùn)動品牌Puma大部分股權(quán)分拆給公司股東，以便更專注于奢侈品領(lǐng)域。之后旗下品牌Stella McCartney也于3月底宣布回購開云集團(tuán)所持品牌50%的股份，轉(zhuǎn)為獨(dú)立運(yùn)營品牌。

另一邊，擁有卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、Chloé等奢侈品牌的歷峰集團(tuán)，最新的大動作其實是2018年5月對奢侈品電商巨頭YNAP的全面控股，以及收購二手高端手表商Watchfinder。YNAP在10月剛和阿里巴巴集團(tuán)簽署合作協(xié)議，歷峰集團(tuán)也因此為旗下品牌在中國市場——這個全球奢侈品行業(yè)增長最快的市場的后續(xù)發(fā)展鋪了路。

不過，一些頭部奢侈品牌目前依然在抗拒被收購。

今年有關(guān)意大利奢侈品牌Prada將被收購的傳聞就甚囂塵上，主要也是因為Prada在前幾年銷售表現(xiàn)不佳，2015財年報告顯示銷售額下降8%，一度掉多至5年來最低點(diǎn)。雖然之后Prada走上了轉(zhuǎn)型道路，2018財年上半年銷售與利潤全面恢復(fù)增長，但也擋不住人們對Prada可能被收購的猜測。而且因為Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli的大兒子Lorenzo Bertelli——一位曾經(jīng)的賽車手即將接手家族企業(yè)，人們的猜想就更停不下來了。

《女裝日報》一篇報道就寫道，對于某些由家族或者獨(dú)立設(shè)計師掌控的品牌來說，被收購已經(jīng)成了是一個難以回避的現(xiàn)實。除了Prada，Giorgio Armani、Max Mara、Ermenegildo Zegna、Dolce＆Gabbana、Tory Burch，Longchamp和Furla等也都是接下來可能被納入多品牌公司戰(zhàn)略選擇的品牌，即使這些品牌目前并沒有計劃進(jìn)行出售。

Giorgio Armani集團(tuán)的銷售額已經(jīng)連續(xù)第二年下滑，盡管如此，Giorgio Armani本人最近接受意大利網(wǎng)站Milano Finanza采訪時仍然表示，公司會繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。

“有時候結(jié)果需要等待，”Armani對美國時尚作家Dana Thomas說，“大多數(shù)的情況是，市場需要即刻看到結(jié)果。從心理學(xué)的角度看，這樣不適合我們的工作，因為這會消磨我們的熱情。”

自1975年品牌創(chuàng)立，43年來Armani一直堅持集團(tuán)的獨(dú)立，由私人運(yùn)營。??Thomas在其所著《奢侈的》一書中，寫到她曾問Giorgio Armani為什么堅持集團(tuán)的獨(dú)立。Giorgio說他希望可以自由地在夜里回辦公室修改他想修改的任何事，而不需要征求任何人的意見，也不必為達(dá)成一定的財政目標(biāo)而焦慮。

時堂Showroom創(chuàng)始人林劍就對界面新聞?wù)f：“單品牌自己做會很辛苦，但不意味著一定會死。集團(tuán)化操作，也不一定意味著肯定能活下去。”

沒上市，品牌也可以為自身發(fā)展而收購

從目前來看，也有品牌收購其他品牌并不為短期內(nèi)的集團(tuán)化目標(biāo)。近月來，我們不難看到Chanel較為集中的收購行動，但是它收購的多是供應(yīng)鏈端的廠商，或是為了有利于鞏固Chanel品牌產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。?

2018年9月Chanel就收購了西班牙皮革制造商Colomer，之后又收購了法國腕表品牌F.P. Journe 20%的股權(quán)。前者讓Chanel擁有了更成熟的皮革供應(yīng)鏈和高質(zhì)量涂飾技術(shù)，后者則讓Chanel得以升級自家腕表的機(jī)芯。?

更早之前，Chane在2013年收購了旗下第一家制革廠Bodin-Joyeaux，2016年收購了另一家從事高端羊皮生產(chǎn)的工廠Richard，還收購了四家法國的絲綢公司，為的則是加強(qiáng)集團(tuán)的高端絲綢供應(yīng)鏈。

愛馬仕則分別在2013年和2015年收購了小牛皮制革廠Tanneried’Annonay和Tanneries du Puy，后者是愛馬仕的長期合作伙伴。?

對Chanel和愛馬仕來說，收購供應(yīng)鏈廠商的益處在于集團(tuán)可以掌握更多主動權(quán)，更靈活地應(yīng)對市場變化，而且也能增加營收。?

法國時尚學(xué)院的教授Franck Delpal曾對《紐約時報》說：“如果你控制了品牌供應(yīng)鏈的絕大部分，你在每一步就能得到更多的利潤，最終品牌能掙更多的錢、生意也做得更大。”

在王麗儀看來，Chanel和愛馬仕的收購不同于LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)的收購，前兩個集團(tuán)的收購還帶著對工藝、文化和藝術(shù)保護(hù)的意義，而這種差異來源于幾個集團(tuán)不同理念和目標(biāo)。

“LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)都是上市集團(tuán)，每年須向股東和股民交代，而Chanel是Wertheimeri家族企業(yè)，每年業(yè)績增長多少不用向外交代。”王麗儀說。

不過，從不公布業(yè)績的Chanel集團(tuán)今年6月首度公開了年度業(yè)績報告，報告顯示Chanel 2017年總銷售額為96.2億美元，以不變匯率計算，同比增長11%，營業(yè)利潤也達(dá)到了26.9億美元。

“Chanel已經(jīng)是一個收入逼近100億美元的品牌，它頻繁收購，可能是因為它想成為一個200億、甚至300億美元體量的品牌，那么它就需要更多補(bǔ)充產(chǎn)品，幫助生意做得更好。所以這些收購，其實就是巨頭為擴(kuò)展更大的市場而做的交易。”加拿大皇家銀行的奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面記者說。

在收購供應(yīng)鏈端之外，Chanel還于2017年2月收購奢侈品電商Farfetch少數(shù)股份，建立起獨(dú)家創(chuàng)新合作關(guān)系，為品牌開發(fā)更優(yōu)化的數(shù)字服務(wù)。就在11月，Chanel在巴黎康朋街的旗艦店正式開幕，這家店也是一個全渠道零售科技實驗場所。Chanel和Farfetch合作上線了一款Chanel APP，讓更多人能在這家店享受到曾經(jīng)只有最忠實的顧客才能得到的個性化服務(wù)。

Chanel和Farfetch的合作，可以引出行業(yè)內(nèi)另外一個值得注意的趨勢，那就是奢侈品集團(tuán)開始把投資轉(zhuǎn)向電商平臺和數(shù)字營銷，數(shù)字化戰(zhàn)略成為奢侈品集團(tuán)不可忽視的重點(diǎn)。

Chanel入股的Farfetch于今年9月掛牌紐交所上市，首日股價即大漲42.25%，可見大家對奢侈品行業(yè)的數(shù)字集團(tuán)有多看好。

在麥肯錫的《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》中，“數(shù)字化”(Digital)是時尚行業(yè)高管們形容2018年時尚行業(yè)時的第二高頻詞，而這個詞在前兩年還尚未被高管們所提及。

LVMH集團(tuán)算是反應(yīng)快的一個，在2015年就從蘋果公司挖來了iTunes部門資深總監(jiān)Ian Rogers，任命其為集團(tuán)首歌首席數(shù)字官，這也標(biāo)志著數(shù)字化戰(zhàn)略成為LVMH集團(tuán)的最新關(guān)注點(diǎn)。

為了支持旗下品牌在線上的發(fā)展，LVHM還專門設(shè)立了LVMH數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)。Fujimori對界面新聞表示，數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)能夠以公司的形式和電商進(jìn)行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進(jìn)行對話要好得多。可以說這也是奢侈品牌在復(fù)合式集團(tuán)的好處之一。

曾經(jīng)忽視數(shù)字化的歷峰集團(tuán)也通過幾次收購于今年5月全面控股奢侈品電商巨頭YNAP。顯然，在復(fù)合式奢侈品集團(tuán)旗下的品牌背靠大樹，能夠更好地享受數(shù)字化資源，和獨(dú)立品牌相比在數(shù)字化浪潮中能顯得更加從容。

這些老牌奢侈品集團(tuán)都渴望做得更大，而新入場的奢侈品集團(tuán)則想從看似已分好的大蛋糕里再切走一塊。不可忽視地，進(jìn)入第二個30年后，奢侈品集團(tuán)化將進(jìn)入巨頭爭霸的2.0時代。