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在宣布大規模關店僅5個月后，英國傳統零售商瑪莎百貨又出新招，決意做“舌尖上的瑪莎”。上周，瑪莎推出了What's New at M&S社交項目，以食物為重點，挽救日薄西山的零售業務。這是繼2017年大火的廣告后，瑪莎繼續發揚食物的魅力。傳統零售的溫度越來越低，消費模式又日新月異，瑪莎也走上了“花式求生之路”，但能否取暖依然未知。

“求生欲”營銷

4位電視明星，超過900萬粉絲，10分鐘的試吃評價，上周，瑪莎的What's New at M&S社交項目推出了第一集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上線。無疑，此次瑪莎的新項目正是走社交之路。

“抓住一個人的胃就抓住了一個人的心”，瑪莎似乎想以食物為利器，來挽回消費者的心。這樣一條蹊徑，或許對瑪莎來說，未嘗不是一件好事。數據顯示，一直被“雪藏”的食物占瑪莎收入的61%，今年5月發布的年度財報也顯示，食物的銷售額同比減少0.3%，銷售額更高，業績下降更小，“吃貨”文化又開始大行其道，瑪莎何樂而不為？

“求生欲”源于日薄西山的危險。今年5月，瑪莎宣布至2022年，一共要關閉100家門店以加速重組。為削減成本、迎合線上消費潮流，瑪莎希望將1/3的銷售額轉移到網上。數據顯示，2017-2018財年，經調整后，瑪莎稅前利潤為5.809億英鎊，較前一財年下跌5.4%，本土市場營業利潤為5.354億英鎊，較前一財年的6.262億英鎊大跌14.5%。

雖然英國食物總成為吐槽對象，但瑪莎的食物有值得大書特書之處。去年大火的食物廣告就已經讓瑪莎嘗到了甜頭，該系列廣告每個僅1分鐘，由7個人的廣告團隊花18個月制作完成，在YouTube上已經擁有上百萬的點擊量。截至今年5月，瑪莎在英國擁有1035家門店，其中696家為純食品業務門店Simply Food。

老古董有多脆弱

與老牌企業類似，瑪莎的發家史也是一個白手起家的傳奇故事。為了養活自己，俄羅斯人Michael Marks借來5英鎊，在英國一個綜合市場里開了家小店，借助僅1個攤位的“一元店”，Marks積少成多，在十年內攢夠了錢，買下了真正屬于自己的永久店鋪。

之后，瑪莎勢如破竹，憑借低廉美味的食物迅速打開市場，并于1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市，正式確定了“成衣+食品”的零售模式。1997年，瑪莎首次走上巔峰，成為英國第一家稅前利潤超10億英鎊的零售商。同年，瑪莎獲得了第15屆Export Achievement獎，由英國女王親自授予。

正如古董總是容易摔碎，這個132歲的英國百貨集團，在新時代的沖擊下搖搖欲墜。瑪莎在海外市場節節敗退，2017年底徹底退出中國市場，還在比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等地陸續關店，數量達到53家，裁員2000余人，還不包括在英國本土關閉的60家。瑪莎的財報顯示，在退出的市場中，瑪莎虧損額一度達4500萬英鎊。

水土不服的背后，是這個家大業大的傳統零售商的高姿態。作為英國最大的跨國商業零售集團，瑪莎曾具有非常高的盈利能力。但堅持英國血統的瑪莎，高估了國際市場對英式的迎合度，也低估了尺碼問題為消費者帶來的麻煩；明明食品更容易打開市場，瑪莎卻選擇用服裝與快時尚品牌“貼身肉搏”。

“那些好吃的紅茶、薯片、早餐麥片和葡萄酒，以后就再也找不到了。”在瑪莎撤出中國市場后，社交網絡上，年輕人的反應也僅此而已。空蕩蕩的貨架，關店，退出市場，殘酷的現實來得異常快，瑪莎不得不低下高傲的頭顱，在2018年5月發布的年報中罕見認錯，表示“面對現實”，反思過去多年未能因應行業變革，錯失發展機會。

傳統零售“渡劫”

醒過來的瑪莎開始“亡羊補牢”。除了砍掉虧損業務，以及重視食品外，瑪莎也開始引入外部人才，上周四，瑪莎百貨挖走了加拿大最大零售商Loblaw的電商、數字化負責人Jeremy Pee。此外，瑪莎還在去年推出在線雜貨業務。“過去幾年我們沒在這一塊采取行動，好在我們的用戶沒有流失，但是他們也希望我們順應市場的變化做出一些改變。”瑪莎總裁Steve Rowe表示，瑪莎一向謹慎行事，不會貿然沖進一個新鮮行業，除非確定其是可持續的、能得到消費者支持的。

但這在英國零售行業分析師眼中，卻是大敵當前，瑪莎依然舉棋不定的表現。獨立分析師Tony Shiret曾公開指出，“如果不快速加入在線雜貨業務的隊伍，瑪莎必將失去更多市場份額，因為這項服務對消費者而言幾乎是基礎選項”。

雖然瑪莎的敗走，部分源于自身的水土不服。但從未止步的在線零售商深入長尾市場，讓信奉二八理論的傳統零售商無處遁逃。瑪莎關停的店面中，散發出傳統零售的寒冬氣息。

從亞馬遜到eBay，在線零售開始野蠻生長。早在2013年，英國零售研究中心就曾發出警告，未來五年內，英國大街上會有20%的商店關閉，越來越多的人選擇網絡購物。數據顯示，英國電商滲透率最高，81%的消費者更習慣選擇線上購物；2017年英國電商銷售總額為1780億歐元，1/3來自亞馬遜。

瑪莎只是退潮大軍中的一員，玩具反斗城和馬普林等百貨連鎖商都被迫關門，另一家老牌英國百貨公司弗萊德百貨，也將關閉至多30家門店。梅西百貨曾一度經歷了連續11個季度的銷售下滑，并與布魯克菲爾德資產管理公司合作，考慮出售或重新利用約50家商店。