童裝生意好做與否，她們才是決定因素
2017年3月，太平鳥童裝線Mini Peace加推了一個新的Baby系列，主打2歲左右的嬰童裝，將原本3到10歲的覆蓋區間再往前做了擴展。
這一產品策略的基礎，是Mini Peace 2016年的營收數據，當年其銷售額漲幅達到65.91%，“現在85后和90后的父母在孩子剛剛滿2歲時——更小的孩子穿的就是連體衣了，在時尚表達上會有斷層——已經把焦點從奶粉和尿不濕轉移到穿著上，時尚低齡化這一塊的市場還是空白。”太平鳥童裝事業部總經理施朝祺說。
成立于2011年的Mini Peace，曾經是一個“差點被放棄”的項目。在最初的一年時間內，有些門店接近一個星期都沒有銷售額，但2014年之后情況逆轉，Mini Peace總共開出了近763家門店——之前4年的門店總和不過8家。
天貓母嬰品類總監杜宏觀察到的市場轉折點也大致始于2014年，這一年入駐天貓平臺的商家和SKU的總量都增加了30%。
蜂擁而至的品牌大致能分成3類：最早的是優衣庫、Gap和H&M等原先就擁有線下童裝實體銷售渠道的國際品牌，它們在2014年將童裝業務上線；另一種是以太平鳥、江南布衣和MO&Co.為代表的本土風格化服裝品牌，它們也先后開設了童裝線并進駐天貓；2015年之后，一批互聯網童裝原創品牌也相繼開出天貓店和淘寶店。杜宏并沒有透露具體數據，但他表示整個童裝類目的業績有了激增。
根據智研咨詢提供的數據，2010年，中國童裝市場的銷售規模只有840億元，這一數字在2017年已經激增至1720億元。2013年以來，國家啟動的二孩政策也對童裝市場是明顯的利好消息。另一市場咨詢機構前瞻產業研究院的報告也預計，2016年到2021年童裝行業的復合增速將達到6.3％，高于服裝市場整體表現。
“童裝市場現在是我們最大的蛋糕，因為行業的寡頭效應還沒有出現，每個品牌都有爭當頭部品牌的機會。”施朝祺向《第一財經周刊》列舉了一組數據，“男裝市場的前十大品牌基本瓜分了一半以上的市場，但童裝市場排名前十的品牌加起來可能20%的市場份額都不到。”而這剩下的80%，足以吸引各種品牌入場競爭。
大部分的85后、90后或是更早一代人而言，關于自己小時候著裝品牌的記憶恐怕都是空白的。“過去買童裝，大家都是買unbrand的，現在85后和90后成為父母，他們開始買brand了，這片市場之前一直是空白。只要品牌有意識培養這個市場，市場就會回應。”羅蘭貝格執行總監季曉燕告訴《第一財經周刊》。
而且童裝行業還有一個特殊的消費特征，那就是體驗者并非消費者，絕大多數時候，父母才是最終的購買決策者，而他們自身的服裝消費習慣會像影子一樣投射到孩子身上，并寄希望于在潛移默化中培養孩子的審美意識。
這為很多原本就有市場關注度的成人服裝品牌開設童裝線創造了一個絕佳的條件，Mini Peace、jnby by JNBY和little MO&Co.其實都是這個路徑。
由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設計風格、品牌調性相似的基因。如ZARA童裝的設計樣式也會偏歐美風，Mini Peace一些款式的黑色衛衣背后會印上大塊米老鼠卡通圖案，而jnby by JNBY的模特推薦穿搭就是江南布衣當季的款式，只不過按比例收縮了大小。“購買太平鳥的都是年輕的新生代消費者，他們對時尚有一定的渴望和認知，當他們組成家庭后，也一定會讓孩子去追求時尚，我們是為他們提供產品。”施朝祺說。
成人服飾品牌衍生出的童裝，與主品牌的設計風格、品牌調性相似。
當這個消費群體本身從80后向85后、90后轉移，他們的童裝審美也在發生變化。在2014年之前，Mini Peace還喜歡用蕾絲或者流行色做點綴，但更年輕的家長認為這“不夠洋氣”，于是他們也改為和當下流行的小黃人、蜘蛛俠等卡通人物結合。
33歲的陳琳生活在南京，有一個5歲的兒子小亦。小亦4年前還在穿爬服時，陳琳就開始打扮他。陳琳的首要需求是穿著安全舒適，比如根據她個人的經驗，關于貼身衣物，純棉材料的優衣庫是首選，Gap的經典連帽衛衣也是每季必入。但外穿，尤其是外出時，陳琳很愛給小亦拍照，這些主打舒適、高性價比的產品就不在考慮范圍內了，“快時尚的外套樣式太素了，沒有風格。”陳琳知道國產品牌巴拉巴拉，但又認為“圖案太過花哨，不想讓孩子穿得那么復雜”。
看《爸爸去哪兒》時，陳琳很喜歡其中天天的穿著，“覺得很精神很帥氣”。通過搜索了解天天穿的是Mini Peace之后，她每次逛街時都會去門店里搜羅一下，看是否有合適的打折款式，而且店員經常會以“可以搭配成親子裝”作為說辭打動她給丈夫和兒子各買一套。
“很多童裝品牌的樣式都比較幼稚，上面印有花花綠綠的熊或者娃娃的圖案，而小太平鳥的服裝比較成人化一點，比如干凈的白襯衫配個黑色領結，兩歲多的孩子模仿大人的樣子，很帥。”她說。
陳琳也有為兒子置裝的心理預算，她能接受一件衛衣不超過500元，一條褲子不超過300元，然而她在Mini Peace購買過最貴的一件羽絨服，打完8折也超過了1000元。這個價格一點也不比成人服裝便宜。但對于生活在二線城市，且每個月收入超過萬元的陳琳來說，價格并不是她會優先考慮的問題，她最在意的還是面料以及風格。對于經常會弄臟的褲子，陳琳多數時候會挑選單條均價在100元上下的巴拉巴拉。
由森馬服飾集團創立于2002年的巴拉巴拉，在國內起步較早，在廣闊的新一線甚至更低線的城市，它可能是最早對年輕父母做品牌教育的童裝品牌，如今仍有很大的知名度和客群。2016年，巴拉巴拉為森馬貢獻了超過50億元的營收，占集團業績的近一半。
巴拉巴拉的童裝符合中國傳統審美對童裝的想象，喜好用大紅、金色等高飽和度的色彩，并印制卡通圖案、點綴蕾絲和花邊等，且當季服裝經常有較大力度的折扣促銷，通常一件羽絨服的折后價大約為500元、一條棉褲折扣價100元左右，大眾化的價格契合了絕大部分父母“孩子長得很快，不用買太貴的衣服”的心理。
和前述幾個因為從前的消費者變成父母而誕生的童裝品牌相比，巴拉巴拉這種第一代童裝不但在設計審美上是完全不同的風格，價格體系也有不同。
施朝祺告訴《第一財經周刊》，Mini Peace在設計價格體系時，會以成本為基礎，參考成人服裝的價格定位，再通過競品調研了解整個行業的定價，最后綜合目標受眾的年家庭收入得出。
little MO&Co.的母公司EPO時尚集團副總裁、市場推廣總監陳嵐和施朝祺給出了相同的答案。她表示，little MO&Co.的價格介于高街和奢侈品品牌之間的中間位置層，這個定價有品牌定位的功能，可以將little MO&Co.與以跑量為主的大眾品牌區隔開，而且從整個行業看，童裝目前的定價倍率其實反而低于成人服裝。
當然，在成人服裝品牌的基礎上推出童裝線，并不是把所有事情同比縮小那么簡單。假如直接套用成人服裝的供應鏈和運營模式，很可能會走彎路。
Mini Peace在2011年剛上市時，就選用和成人服裝一樣的面料，還設計了和成人線一樣的oversize風格的衣服，門店內配置的是帶門鎖的木質試衣間，上新的策略也和成人服裝同步，“當時的業績很糟糕，比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備好下一季的衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間里。”施朝祺告訴《第一財經周刊》。
經過市場調研，Mini Peace改良了生產流程，比如用美棉替代國產棉，開辟了新的專屬生產線，招收手更小巧的女工，能加快像“翻袖子”這類操作細節的速度。
而且在供應鏈環節，童裝有比成人服裝更為嚴苛的質檢，這也是耗費成本的大頭。為了保證安全性，每件童裝都要經過耐唾液度、甲醛、重金屬等標準檢測。施朝祺表示，“童裝在生產環節和質量檢驗的標準上的支出要比成人服裝多得多，賺的倍率也比成人服裝少，但這塊市場非常大，而且明顯是上升的，所以品牌還是想進來。”
而想控制成本，他認為只能依靠規模效應。“只有在這個市場中占有率逐漸提高，產量增大，后臺生產的費用才能降下來。”
不過，隨著國內電商行業的繁榮，家居和服裝行業的新創互聯網品牌越來越多，傳統的生產供應鏈模式也在發生變化，一些工廠開始適應小批量接單、并根據品牌節奏靈活調整訂單的供應模式，這就為2015年前后涌現的獨立童裝設計品牌創造了條件。
2014年成立的原創童裝品牌納桔的創始人張艷是一位4歲女孩的媽媽，她生活在上海，正是給孩子買衣服的體驗讓她有了創業計劃。
“像巴拉巴拉這些本土品牌要滿足大眾市場，衣服的品類多，講究實用，但審美和設計無法滿足我們的需求；國外代購的品牌童裝又會特別貴；而快時尚的童裝又千篇一律幾乎沒有設計語言。”張艷認為市場上能滿足在一線城市生活、更看重產品品質的中產階級年輕媽媽的童裝品牌并不多，而且她們一旦認定某些品牌，具有很高的品牌忠誠度。
孟詩語和張艷有相同的煩惱。她給6歲的兒子木木購買童裝時，雖說也將舒適度排在第一位，但仍想讓他“穿得帥氣些”。平時，木木穿得最多的是英國品牌Next、優衣庫和Gap等，孟詩語從來沒有買過太平鳥和江南布衣等本土品牌，大致了解過這些品牌的童裝風格后她認為“木木很難駕馭，也不想去了解”。
通過朋友圈，孟詩語接觸到了互聯網童裝原創品牌壹果，“手感柔軟、不浮毛、洗了不褪色”的第一次購物體驗給她留下了好感，有設計特點又不花哨的樣式滿足了她“希望木木穿得特別一點，但撞衫幾率又不高”的需求。而且T恤70多元、外套300元左右的價格定位剛好符合她“高性價比”的購物理念。如今，她幾乎每隔一段時間就會看看壹果有沒有上架新款。
壹果由凡客誠品原聯合創始人鐘愷欣在2016年創立，獲得天使輪和A輪融資之后，同年7月開設了天貓旗艦店。以微信公眾號鏈接到官方店鋪的形式測試市場。
這些原創品牌獲取第一批種子用戶的途徑無外乎微博和微信。壹果“GOTS認證”（全球有機紡織品標準）為賣點先在媽媽的朋友圈中傳播，納桔則是在微博上用轉贈這種簡單粗暴又有效的形式擴大效應。
納桔一個名為“春天來了”的微信群有415名用戶，每天群里都會有上千條對話。今年2月初，納桔設計了一件帶恐龍圖案的藍色衛衣，設計人員預先將設計圖的一部分po到群里預熱，媽媽們立即響應，積極地針對色彩、圖案提出自己的意見。甚至連生產北方冬天必備的“毛褲”，納桔的產品靈感也是來源于群里的反饋。除此之外，這里就像一個家長交流群，話題的討論范圍能從美妝輻射到育兒經。
“這些媽媽群的粉絲質量特別高，她們認同你的審美和價位，傳播影響力也很大，而且也會給我們的設計提供一些經驗。”張艷說。
從設計風格看，這些把市場定位在一線和新一線城市的原創品牌不會用過于豐富的色彩和亮片、珍珠和蕾絲等亮閃閃的配飾，而是以柔和的白色、藍色、粉色等純色和棉質材料為主。鐘愷欣給設計團隊提出的要求是“材質要選用已有的材料”“一件衣服上不要超過3個時尚點，可以有一些小趣味和小時尚”，此外還要考慮功能性，將兒童蹦跳的生活場景考慮在內，比如“做斗篷袖子下部不能漏風”“裙子不能過長”等。
獨立童裝品牌的產品海報講究設計感。
根據壹果提供的數據，目前銷售額排名第一第二的城市分別是北京和上海，而在納桔，冬季的客單價大約500元左右，復購率在60%到70%之間，夏季款的復購率最高能達到80%，單品的銷量通常在2000件左右。
不過對這些獨立原創服裝品牌來說，雖然有了愿意接小單子的工廠，庫存仍是一個嚴峻的問題。目前它們采取了一定辦法將損失降到最低：在生產端，用更高的利潤說服工廠采用柔性供應鏈模式；而在終端，盡管會影響購物體驗，他們還是經常采用預售方式來提前預估銷量。
例如壹果會在一件成衣完成打樣后，先小批量生產，同時開啟網店預售，收到訂單后，工廠再升級式翻動滾單，前后交付至少要半個月時間。
“工廠現在其實不怕訂單量小，但最好下的訂單量能夠滾動再生產，也就是不停地做。”鐘愷欣說，但這是最理想的情況，小品牌只能在銷售后及時將補單給到工廠，雙方也需要磨合的過程。
納桔至今不敢輕易參與“棒棒糖”這類親子生活分享平臺上的團購活動，也是擔心貨物儲備不夠或者銷量預估錯誤造成庫存積壓。發展近3年后，納桔才形成了上千件基本款和銷售旺季每周上新的固定節奏。“現在我們仍在不停研究銷售數據，將整個產品結構設計得更合理一些，將供應鏈做得更好。問題是解決不完的。”張艷說。
當一個行業從藍海變為紅海時，意味著市場要經歷一輪優勝劣汰的洗牌。Gap Kids就是一個例子。2010年來到中國時，用四年時間以0.6%的市場占有率排名童裝市場第七，而根據歐睿咨詢對2017年的童裝市場統計數據，它已經跌出了前十。
在季曉燕看來，當下童裝生意比拼的已經不是性價比，而是風格極致化，這是品牌的一個機會。“不再是之前講究實惠的年代了，童裝有點變成家庭品位的標簽。品牌如果認準了某種風格，就要往那個方向做到極致。”她說。
關于比拼風格，陳嵐對little MO&Co.充滿自信，“我們根本不擔心競爭力，快時尚品牌和我們不是一個level，也沒有任何個性。我們的設計有更多時髦的元素，比如機車皮衣就是消費者用中間價位的價格就能買到奢侈品服裝的設計。”
施朝祺則認為，中國的童裝行業已經過了2015年至2016年的緊繃狀態，當下各個品牌的訴求點不同，那80%、價值1200億元的市場空間對所有競爭者都非常具有吸引力。
當然別忘了還有另一點，那便是二孩政策的放開。這個市場只會越來越熱鬧。
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