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化妝品市場所呈現的電商化、高端化、專業化,是建立在“千禧代”成長環境之上的“三位一體”必然發展趨勢。根據國家統計局數據,2017年,中國限額以上化妝品零售額同增13.1%;而根據中華全國商業信息中心統計,2018年Q1,全國50家重點商企化妝品零售額同增11.0%。作為講求“以人為本”的消費品行業中的一員,化妝品的“道”在于消費的“人”,而化妝品行業的欣欣向榮是源于“人”的代際切換。我們發現,對美妝訴求較強的三代人是目前的消費主力80后、正在成為消費主力的90后和未來的消費主力00后,他們可以被統稱為“千禧代”。 新興消費品與電商渠道達成高契合度。國內線上銷售(20.6%)已經成為化妝品行業的第一大渠道,而從全球范圍來看,2017年,全球化妝品市場電商銷售增長24%,多數化妝品集團的線上銷售增速在30%以上。化妝品在電商渠道的高速增長:從外因來看,是由于互聯網的普及率提高和集合型電商巨頭的出現帶來的整體電商紅利;從內因來看,是由于化妝品消費的核心群體“千禧代”的網生屬性助推電商成為新興消費品的較快崛起渠道。

高端化妝品受到青睞。2017年,全球高端化妝品占比23%,同增8.5%-9.5%,對全球化妝品市場增長的貢獻率高達40%。作為價格較親民的高端品牌入門產品,高端化妝品的快速增長建立在互聯網時代下的新生代消費者澎湃的消費意愿,以及觸及度更高的購買途徑之上。 專業化需求升級,增大細分品類出線機會。自上而下來看,集團化運營成為日化企業的必然發展道路,自下而上來看,精準定位和專業深挖是單個品牌生存發展的關鍵。新生代消費者的消費升級不僅體現在高端消費,并且對產品質量和專業度具有較高的鑒別力,我們發現在過去幾年中,專業彩妝、專業面膜、專業防曬、專業藥妝等發展迅速。

國產化妝品牌的生長環境與突破路徑。優化成熟的生產和經營環境,縮小了國產化妝品與國際化妝品牌的“硬件”差距,但電商的發展和高端產品的訴求提升,則對國際大牌更加利好。國產化妝品牌想要得到更好地發展,在產品和營銷策略上需要緊密跟隨“千禧代”對化妝品消費的“剛性需求”,在渠道策略上,除了緊抓CS、電商兩大快速成長通道外,利用國產品牌渠道進入靈活度優于海外品牌的優勢,搶先占領新興平臺。重點推薦上海家化,相關標的有珀萊雅、御家匯、青島金王。

風險提示:海外品牌對國內市場的搶占壓力;部分產品質量問題可能引發的行業消費信任危機;經銷商體系可能帶來的渠道存貨壓力。