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瑞典快時尚巨頭H&M集團于12月15日公布了2017年第四季度財報，數據顯示，該季銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，稅后銷售額為503.9億瑞典克朗(約為59.4億美元)。集團表示這一銷售額遠低于預期，主要是實體店業務不佳所致。財報公布后，H&M集團股價在周五午盤下跌15%，跌幅為8年來最大。目前跌幅略微收窄至12.73%，報174.80瑞典克朗。

此前，美國瑞杰金融集團咨詢師Cedric Lecasble曾預測H&M第四季度銷售額可能會同比增長3%，然而新出爐的最終數據卻低于平均預期的5%。對此他表示，這很可能是H&M集團有史以來表現最差的一季。而11月巴克萊銀行就已將H&M的股票評級下調為“減持”，并指出其銷量增長主要依賴新店刺激。然而指望新店是無法從長遠角度解決問題的。

進入中國10年的H&M雖在此期間賺了13億美元，但這兩年在中國市場的表現開始滑坡。據財報數據顯示，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5%的增長，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，但仍低于預期水平。反觀競爭對手Zara母公司Inditex在2017年前9個月同比增長6%的銷售數據，分析師認為這是其電商表現出色的功勞。而就目前來看，H&M已經開始制定應對計劃，那就是減少店鋪和入駐天貓。

就在公布第四季度財報的同一天，H&M集團宣布了與天貓達成戰略合作的消息，旗下兩大核心品牌H&M服裝和H&M Home家居計劃于2018年入駐天貓。由于這是H&M在2014年開通了自家線上商店hm.com后打通的首個電商銷售渠道，因此引發了不小的關注。畢竟這是電商力量集中迸發的新消費時代，各大品牌無不追逐電商平臺所帶來的紅利。H&M與其他快時尚競爭對手相比，此前為了自營的自由度而放棄第三方平臺的做法實屬失策。

2016年底，H&M大中華區總經理Magnus Olsson在接受界面新聞采訪時表示“獨立籌建的網店更好”，不過一年光景便轉變了想法。在合作聲明中H&M表示，未來會實現線上線下店鋪一體化，強化和優化H&M門店組合，少開新店的同時也會關閉一些店鋪。對于減緩新店擴張速度的策略，分析師Lecasble認為這是正確的。“H&M可能會獲得網店帶來的利益，但整個集團不會，”他說，“因為管理是整合線上線下銷售渠道最重要的部分，而管理收效如何則取決于突出重點店鋪。下一步轉變的重點就是放慢擴張速度，這樣才符合市場規律。”雖然12月初，RCC Capital Markets便指出線上線下整合對于H&M來說是個大挑戰。好在H&M終于想通了，在正值實體店表現疲軟的時候進行挽救，希望為時不晚。

除了率先入駐的兩個品牌，集團旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也將與天貓陸續達成合作協議。“與天貓的合作會極大地幫助H&M在中國市場發展。”RBC Europe分析師Richard Chamberlain表示。在他看來，這一合作能及時挽救第四季度的糟糕業績。

與此同時，H&M還在延續著聯名系列刺激市場的做法，宣布與美國說唱歌手G-Eazy于明年3月1日在全球發布聯名男裝系列。