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提到“回力”你腦海里浮現(xiàn)的畫面是什么？是70后、80后運動服和回力鞋的標準搭配，是歐美明星爭相追逐的潮品，還是帶貨女王楊冪的機場大片？不管是什么，都能印證它曾經(jīng)火過，現(xiàn)在依然在火。

關于它曾經(jīng)受歡迎的程度，王朔這樣描寫：“文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”

曾經(jīng)的回力，毫不夸張地說，是內地球鞋絕對的“一哥”，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了70、80后對流行和時尚的最初感知，一度是國內鞋類中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，經(jīng)歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期。現(xiàn)在，回力在歐美市場兜轉一圈之后借著國貨熱潮，又重新在國內煥發(fā)出了生機。

1、火災過后，回力出世

“回力”的歷史最早可以追溯到1927年，當時還不叫這個名字，它的前身是“八吉”套鞋，生產(chǎn)商是一家名為義昌橡皮制物廠的華人小工廠。后來，這家華人小廠先后更名為“正泰橡皮物品制造廠”和“正泰信記橡膠廠”，期間經(jīng)歷了諸多風險，尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到了破產(chǎn)的邊緣。

1934年，為了通過品牌重塑來體現(xiàn)企業(yè)在激烈競爭的市場中不畏艱難的勇氣和毅力，正泰廠在上海《申報》刊登了“八吉”球鞋征求新名稱和商標的征集活動。畢業(yè)自杭州美院的袁樹森，設計了一個包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及“ Warrior”字樣的商標，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功當選。而“回力”之名，也來自于“Warrior”一詞音譯，并蘊含“回天之力”一意，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式注冊，作為運動鞋的品牌，“回力”正式問世。

2、“鞋王”誕生，銷售曾高達8億

時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三對回力的改造，并沒有止步于名字和商標，他一方面帶領團隊對布面球鞋技術進行改進，并打造流水操作的生產(chǎn)方式以提高效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面采取大膽的宣傳推廣手法。

1948年，回力剛推出新型的弓形特制球鞋，由于正值“全運會”在上海江灣體育場舉行，他們不僅買了一塊大型廣告版，甚至雇飛機從空中飛撒宣傳單，一時名聲大噪，風頭一時無兩。

從50年代起，回力成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

當時的回力與中國的專業(yè)運動員保持著密切的關系。在設計過程中，回力會邀請運動員來和設計師一同討論運動鞋的設計。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運動員都曾到工廠和技術人員對排球鞋的設計進行交流，并穿著回力鞋在1984年拿下了第二十三屆奧運會冠軍。

▲郎平與回力技術員沈松林研究產(chǎn)品

除了運動員之外，回力鞋還是大批年輕人的心頭好。上世紀七八十年代是回力最輝煌的一段時期，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當時回力年銷售額一度高達8億元人民幣，既是獲得專業(yè)運動員認可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護的“潮”國貨。

3、神話破滅，鞋王破產(chǎn)

改革開放后，國外涌入了一大批如耐克、阿迪達斯和匡威的運動品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國內，更為穩(wěn)定的社會環(huán)境催生了大量民營企業(yè)，其中，據(jù)不完全統(tǒng)計，單是制鞋企業(yè)就有3萬家，其中 1/3 為膠鞋廠。

此時國內的鞋業(yè)競爭非常嚴峻，更糟糕的是，作為上海的企業(yè)，回力比外地開放得更晚。一般外地企業(yè)在1983、1984年就告別了集體經(jīng)濟，開始自主建立銷售網(wǎng)絡。但回力卻慢了10年才“入行”，上海回力鞋業(yè)有限公司的黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼說：上海比較晚，我們到1993、1994年才需要自己出去找銷路，搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡，我們整個市場經(jīng)濟的步子比別人慢了 10 年。

九十年代，李寧、安踏、特步成為了新一代國貨的象征，回力鞋卻逐漸從人們的視線中消失，甚至有一段時間，在大城市里都沒法找到回力鞋，只有偶爾在批發(fā)市場的小攤上才能看到。

內外夾擊下，回力品牌的人氣大幅下滑。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

所幸的是，“回力”這個商標轉至上海華誼（集團）公司保全，并由華誼（集團）投資 80％、經(jīng)營者群體投資 20％，共同組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。2006 年底，20％的經(jīng)營者持股退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

4、國貨回潮，“回力”回歸

回力的逆襲走的是“國外包圍國內”路線。

2008年，《指環(huán)王》里“精靈王子”的扮演者奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡。這其實是個美麗的誤會，“精靈王子”腳上穿的并不是回力，而是早已被換血成為“法國精品”的 Feiyue（飛躍）球鞋。但這一“誤會”成為回力回潮的關鍵因素。

在此事件的發(fā)酵下，回力與飛躍都迎來了一片“復興”之勢。越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，回力球鞋一時間成了國外的“香餑餑”。《ELLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”

同年，奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到了北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些信號都為回力帶來的希望，并在國內國外加強了推廣力度。

同時，明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。回力在從低端國貨走向潮貨的過程中，明星效應的力量不可忽視，這一次它帶來的不僅是80后的回憶還有90后、00后的潮流！

▲80后的楊冪，90后的吳亦凡，00后的王源都是回力的“自來水”

統(tǒng)計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發(fā)出200多個系列，5000多個款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場上的銷量達到6000萬雙左右。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。

現(xiàn)在，回力已達上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋售價已經(jīng)達到50歐元，上漲了25倍以上。回力品牌霸氣歸來。

5、老企業(yè)的新活法，歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復興的老牌國貨來說，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關鍵。回力在新時期有5個方面的創(chuàng)新實踐值得稱道。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。2009年9月—11月，回力與上海工業(yè)設計協(xié)會、上海設計創(chuàng)意中心，以及專業(yè)設計公司合作，在4所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產(chǎn)品的開發(fā)設計工作中，堅持“經(jīng)典與時尚結合、運動與休閑結合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

2.“定位”創(chuàng)新。回力實施“全產(chǎn)品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進入專賣店。對于授權產(chǎn)品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發(fā)子品牌。

3.“模式”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅動”的發(fā)展道路，2016年，回力在市場賣了5800多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破1個億，實現(xiàn)了電商業(yè)務1000%的增長。

4.“推廣”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)進行了品牌推廣方式的創(chuàng)新。回力品牌利用“活動推廣”“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會等有關社會團體機構各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

5.品牌升級創(chuàng)新。隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費者。2014年年底，80后張恩祈出任回力的常務副總經(jīng)理，帶領團隊從產(chǎn)品的設計、質量、營銷上實現(xiàn)拓展和升級。

為了實現(xiàn)品牌升級，回力把智能穿戴設備作為新的突破口。2016 年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

張恩祈說：“經(jīng)典不能丟，但必須有突破，我們的產(chǎn)品品質不輸阿迪、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”但他同時也強調，品牌的升級并不意味著對低端產(chǎn)品的放棄，因為，“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一”。因此，消費者還是能找到“物美價廉”的老回力身影。

6、老企業(yè)的新問題

從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強生命力。作為一個已經(jīng)存活了90年的老企業(yè)，回力有很多新企業(yè)沒有的優(yōu)良特質，但同時，老企業(yè)也會不斷遇到新的問題和質疑。

1.產(chǎn)品設計涉嫌抄襲

在回力官方旗艦店的首頁，回力的新款讓人有一言難盡的感覺，儼然變成了大牌的山寨版……

▲疑似抄襲Nike SB Dunk High PRM “Tri-Color”

▲疑似抄襲日本潮牌Onitsuka Tiger 的虎爪鞋

▲疑似抄襲VANS經(jīng)典的帆布鞋

▲連帶它火起來的Feiyue也未能幸免被抄襲

偶爾有撞款可以理解，但這么多“巧合”恐怕就不是撞款這么簡單了。如果一直是“借鑒”“模仿”其它品牌，對于經(jīng)典國貨以及消費者的信心都是一種強烈的打擊。

2.兒童產(chǎn)品不合格

根據(jù)2017年5月《消費者報道》梳理的全國126個工商與質檢部門10年來公開的20197條兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，在童鞋抽檢中，回力出現(xiàn)兩次不合格，主要問題集中在強度硬度、標識、感官質量、高度(長度)誤差等方面。

3.質量問題

一方面，現(xiàn)在的回力產(chǎn)品外包給外地的12家生產(chǎn)廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發(fā)團隊。代工廠太多也太過分散，使得回力產(chǎn)品的質量控制變困難。另一方面，經(jīng)銷渠道太多，使得市場上的回力鞋真假難辨。

7、尾聲

回力的風雨歷程積累了深厚的文化底蘊，憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷，作為老國貨品牌，在人們的心中留下了不可磨滅的記憶，但國內眾多山寨鞋和質量品控不好的情況也給消費者留下了價格低廉但品質不高的印象。回力有著數(shù)億人的共同回憶和情懷，但僅有情懷遠遠不夠，在當下，品牌精神更加重要。

老企業(yè)有老企業(yè)的特質，未來的回力還有很長的一段路要走。

回力會不會成為下一個百年企業(yè)呢？慢慢來吧。