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　上個月，快時尚巨頭H&M集團(tuán)宣布即將推出一個名為Arket的新零售品牌，為男性、女性、兒童和家庭提供基本產(chǎn)品，定價會略高于集團(tuán)的核心H&M品牌。此外，Arket還將具備一個“新北歐”美食烹飪概念的咖啡館，使這個現(xiàn)代化商店成為購物和享用食物的理想目的地。

　　大概是旗下主力產(chǎn)品越來越不給力，H&M只能推廣新品牌來挽回慘淡的業(yè)績了。在過去一年中，H&M集團(tuán)的銷售額雖有7％的增長，但毛利率已從2012年的59.5％下滑到55.2％，營業(yè)利潤率則從18.01％降低到12.4％——兩個指標(biāo)都是五年來最低水平。

　　“80后”老了，所以快時尚賣不動了？

　　從2016年開始，全球幾大快時尚品牌（專題閱讀）都出現(xiàn)增長疲軟。優(yōu)衣庫、H&M、GAP、Mango在內(nèi)的多個快時尚品牌財報顯示，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。

　　美國服裝零售商GAP從2015年一季度起，利潤出現(xiàn)下滑，盡管采取了關(guān)店、裁員等一系列措施，卻難見氣色。僅2016年，GAP就關(guān)閉了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店；GAP位于成都春熙路核心地段的門店已關(guān)閉，這是其在成都開的第二家門店，開業(yè)于2012年。據(jù)《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺對GAP的遭遇落井下石，大量評論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過時。

　　日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫也承認(rèn)受業(yè)績下滑影響，其母公司迅銷集團(tuán)2016公司凈利潤同比大幅下降16.9％。其中，日本本土業(yè)績以及以大中華區(qū)為主的海外市場業(yè)績表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營業(yè)利潤同比分別下降12.4％和14.2％。

　　西班牙快時尚品牌Mango則更是如履薄冰，其母公司MangoMNGHoldingSL2015財年凈利潤僅為400萬歐元，與上一年相比竟然暴跌96％。

　　Zara的情況，似乎好一些。截至2016年7月31日，Zara母公司Inditex總銷售額約為105億歐元，同比增長了11％，凈利潤達(dá)到12.6億歐元，其中Zara貢獻(xiàn)了66.5％的銷量。但是情況也不容樂觀：從去年3月起，Zara正在減少每年的新增店鋪數(shù)，有意減緩擴(kuò)張速度，每年新增店鋪面積計劃從原來的8％-10％下調(diào)為6％-8％。過快的擴(kuò)張速度和提價，最終導(dǎo)致產(chǎn)品庫存增加、毛利率下降。

　　而在前幾年，快時尚還一直是無限風(fēng)光。2006年，第一家快時尚品牌Zara進(jìn)入中國，開始在中國市場的高歌猛進(jìn)（ZARA2006年進(jìn)入中國市場，隨后2007年H&M入駐，2010年GAP也來了），在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當(dāng)時的年輕主力軍“80后”們真的極少看到這樣有大牌設(shè)計感、價格又親民的品牌。除此之外，極快的產(chǎn)品更新速度滿足了“80后”們追求時髦新穎的心態(tài)。但一晃10多年，“80后”們步入30歲后，大部分快時尚品牌也都陷入了“業(yè)績下滑”的泥沼中。

　　快時尚再快 還是拼不過網(wǎng)紅

　　線上網(wǎng)店發(fā)展迅速被網(wǎng)紅搶走了生意，2016年被稱為“網(wǎng)紅年”，主播、直播平臺都井噴式的增長，一線網(wǎng)紅的年收入甚至過千萬，而這些大大小小的網(wǎng)紅中70％都有開設(shè)淘寶店：包括服裝、鞋包、化妝品等各種品類。

　　在淘寶平臺2015年的“女裝C店年度銷售額排行”中，前10名有一半都是網(wǎng)紅店鋪。電商的崛起改變了人們的生活方式，現(xiàn)如今大部分的國人都依賴線上支付、線上購物。網(wǎng)紅爆發(fā)力出乎意料，商業(yè)運作方式也愈發(fā)成熟。這些網(wǎng)紅的店鋪的銷售量更是驚人，幾乎每件衣服的銷量都在萬件以上，這都給快時尚品牌造成了很大的壓力

　　“電商網(wǎng)紅第一人”張大奕，開了淘寶店之后，一年五皇冠，2小時近2000萬的成交量，單周上新日銷量過6000萬，年銷售額過3億，傳言說賺的比范冰冰還多。去年雙十一，張大奕通過微博直播雙管齊下，淘寶店業(yè)績再創(chuàng)新記錄，平均客單價達(dá)到2000元，雙十一成交額達(dá)至1.2億元。在價格差不多、質(zhì)量也差不多的情況下，有了那些顏值超高身材巨棒的網(wǎng)紅們宣傳造勢，人們當(dāng)然傾向于買那些“網(wǎng)紅同款”。

　　快時尚“質(zhì)量”是硬傷

　　快時尚衰落的另一個原因在于注重速度卻忽略了質(zhì)量。為了吸引群眾購買，快時尚品牌經(jīng)常會有促銷活動。很多消費者就是看中了這一點，基本上遵循著“不打折不買衣服”的原則。由于快時尚的更新周期比較短，幾乎每周都會有新的產(chǎn)品上架，而上周堆積的庫存只能促銷低價賣出去，很多原價70歐左右的夾克打折后通常能降到30歐左右。

　　為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對于衣服質(zhì)量的把控越來越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的常客。從2012年至2015年期間，H&M共有30種商品被通報不合格。優(yōu)衣庫在2015年也因為繼續(xù)銷售不合格產(chǎn)品，被罰近百萬元。追求產(chǎn)品的更新速度對于快時尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時尚品牌之間的競爭，質(zhì)量就成了制勝的法寶。只能穿一個季度的衣服留得住消費者的心嗎？

　　連Gucci都在討好年輕人 快時尚公司做了什么？

　　從年齡結(jié)構(gòu)看，快時尚人群主體為26-35歲的80后，占比達(dá)到51.7％，另外，25歲及以下的00后、90后，則是快時尚人群的第二大群體，占比為23.6％，高于主流電商人群的22.3％。80后和90后撐起了快時尚的購買力大軍。Gucci市場總監(jiān)Carlo Beretta曾說：“現(xiàn)在在市場上出現(xiàn)了一種新的購物行為，千禧一代更加崇尚個人主義，他們想要獨特的東西，而不是大批量生產(chǎn)的”。

　　時代在變化，如今的千禧一代更加追求年輕、個性，是擁有自己獨特想法的個體。消費在升級，他們不僅僅只考慮性價比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。當(dāng)初快時尚因其潮流的款式、低廉的價格吸引了一大批想要追隨時尚的年輕消費者，但是隨著快時尚不斷上漲的價格、與價格不匹配的質(zhì)量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個冤枉錢了。

　　越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時也能變得獨特。據(jù)市場研究專家中國Youthology報道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質(zhì)消費和不斷增長的文化消費”的生活方式。更重要的是，質(zhì)量生活必須圍繞個人選擇而建立，充滿個人特質(zhì)。

　　除此之外，消費者與品牌之間的聯(lián)系并不深。大多數(shù)快時尚消費者不是因為喜歡這個品牌而去購買衣服，而是在他們能承受的范圍區(qū)間內(nèi)，Zara、H&M、優(yōu)衣庫是僅有的選擇。品牌與消費者建立的聯(lián)系一旦變?nèi)?，那消費者就容易流失。

　　曾經(jīng)快時尚消費群的中堅力量80后，也早已經(jīng)厭倦了只能穿一個季度的單品，他們已經(jīng)過了追求時髦或者新鮮感的年齡，需要的是更加低調(diào)耐穿、有檔次的衣服。如果快時尚不加緊革新重新思考自己的定位，最終逃不掉被淘汰的命運。

　　做了這么多 如何才能再度吸引年輕人？

　　今年起，優(yōu)衣庫的快速零售計劃從設(shè)計到交付只有13天，與其競爭對手Zara大致相同。它的目標(biāo)是：截至2021年8月財政年度，總收入增加近70％，達(dá)到3萬億日元（260億美元）。這個新的綜合設(shè)施將幫助優(yōu)衣庫直接面向消費者，開展定制服裝，提高在東京地區(qū)的當(dāng)日交貨效率。

　　優(yōu)衣庫的億萬富翁Tadashi Yanai說，優(yōu)衣庫將銷售產(chǎn)品植根于人們?nèi)粘Ｉ钪?，根?jù)客戶的反饋推出定制服務(wù)。未來四年內(nèi)，優(yōu)衣庫每年將在中國開設(shè)100家新店，在東南亞開設(shè)100家新店。除此之外，優(yōu)衣庫還希望盡可能自動化操作，包括跟蹤從包裝到交付的產(chǎn)品，以及使用人工智能預(yù)測銷售模式。

　　發(fā)展副線

　　已經(jīng)在全球88個國家擁有超過2050家門店的快時尚品牌Zara，在2003年設(shè)立了家居產(chǎn)品線Zara Home，這個新生品牌很快便成為了Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下銷售額增長最快的品牌。根據(jù)財報顯示，2016年，Zara Home的銷售額上漲了17％，而Zara增長率為13％，在2014年，Zara Home的增長率還曾一度達(dá)到30％以上。

　　除Zara之外H&M也在2009年將目光投向家居市場，計劃在2017年新增50家門店售賣家居系列，而且在未來將會為家居系列開出獨立門店，把家居系列打造成為一個獨立的品牌。對于快時尚品牌，發(fā)展家具線可能正是好時候。

　　除了發(fā)展家居線以外，快時尚品牌還將目光放在了美妝行業(yè)。最近，Inditex集團(tuán)的子品牌Bershka推出了首個美妝系列Beauty by Bershka，據(jù)悉，該系列共包括100余種產(chǎn)品，范圍涵蓋了美妝、護(hù)膚以及身體護(hù)理，目前已在其全球店鋪及官網(wǎng)上線，定價在2英鎊—15英鎊之間。

　　在去年秋季，Inditex集團(tuán)旗下內(nèi)衣及家居服品牌Oysho也曾首次嘗試香水以及身體護(hù)理產(chǎn)品線，集團(tuán)還將旗下另一品牌Stradivarius的美妝業(yè)務(wù)也進(jìn)行了調(diào)整。

　　H&M早在2009年就推出了HelloKitty系列的唇彩等彩妝試水，2015年5月，正式推出共700個SKU的成套的化妝品和護(hù)膚品，不僅進(jìn)駐了H&M全球900家和電商網(wǎng)站，還推出了全新獨立的電商網(wǎng)站H&M Beauty。

　　吸引快時尚賣化妝品的原因有兩個：一是美妝產(chǎn)品的價格更容易承擔(dān)，這能使時裝品牌在不影響品牌形象的同時，拓展目標(biāo)受眾，吸引大量消費者；二是，在提供化妝品這些新鮮玩意兒的同時，實體店也可以變成一個“一站式”的購物環(huán)境。

　　積極拓展海外市場 印度成為許多品牌“新大陸”

　　面對品牌在歐洲、北美疲軟的狀態(tài)，快時尚品牌只能寄希望于亞洲了，中國和印度則是他們重點關(guān)注對象。盡管在北美關(guān)店無數(shù)，GAP卻加大了在中國市場的開拓力度，表示今年將在中國新開門店40家；優(yōu)衣庫也表示，將在中國保持每年80-100家的開店速度。然而過快的開拓速度，讓目前的幾大快時尚品牌在中國一線城市已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，再加上互聯(lián)網(wǎng)對于線下銷售產(chǎn)生的極大沖擊，快時尚品牌們只能將目標(biāo)對準(zhǔn)了二三線城市，甚至是四線城市。

　　除了中國之外，快時尚瞄準(zhǔn)的另一個市場則是印度，這個國家被證明是極具吸引力的新興市場。來自Euromonitor International發(fā)表的報告預(yù)測稱，印度奢侈品行業(yè)在2013-2018年之間將增長86％，比中國、馬來西亞和印度尼西亞增速更快。

　　Zara2010年進(jìn)入印度，目前在印度已經(jīng)擁有十多家店鋪，并在2015年7月成為印度首個銷售額突破1億美元的服裝品牌；

　　2015年秋季，H&M在新德里開設(shè)第一間印度門店，面積超過2.5萬平方英尺（約2322平方米）；2015年5月30日，GAP在新德里SelectCitywalk購物中心開設(shè)印度第一家店鋪，宣布進(jìn)軍印度市場；H&M首席執(zhí)行官表示希望自己的品牌可以滿足印度日益壯大的中產(chǎn)階級的需求。

　　時尚是筆大生意，卻常常受到時尚公益人士的詬病，快時尚批量生產(chǎn)的衣服讓價格更加實惠，但“粗制濫造”的“一次性服裝”卻造成了資源的極大的浪費。記者Elizabeth Cline在她的書《Overdressed》中寫道：一次性服裝對環(huán)境和經(jīng)濟(jì)造成了破壞性損害。我們可能需要投入更多的金額去處理這些被廢棄的大批量時尚服裝。據(jù)環(huán)保署介紹，2013年產(chǎn)生的紡織廢物達(dá)1510萬噸，其中廢棄了1280萬噸。

　　前有Gucci等時尚大牌面對年輕人不斷示好，后有網(wǎng)紅電商追趕堵截，時至今日，面對競爭日益激烈的市場，如果快時尚能拿得出手的還只有“快”，就真的是很危險了。