打造二級生態(tài)系統(tǒng) 韓都衣舍如何玩轉阿里京東平臺？
2016年，韓都衣舍（下稱韓都）宣布，將全面開放九大系統(tǒng)，打造二級生態(tài)系統(tǒng)，進入互聯(lián)網品牌生態(tài)系統(tǒng)階段，即韓都衣舍4.0。
所謂二級生態(tài)，其稱是基于阿里、京東、唯品會等平臺等構建的一級生態(tài)基礎上，依托數字化商業(yè)智能系統(tǒng)打造的系統(tǒng)。核心就是其為國內傳統(tǒng)品牌、國際大牌、網紅品牌、初創(chuàng)品牌等提供線上生態(tài)運營。
韓都二級生態(tài)的實質，就是電商代運營，而后者，確實是一筆大生意。艾瑞咨詢數據顯示，預計2018年，該市場規(guī)模將達到1346億元,相比2015年增長超過210%。
韓都衣舍創(chuàng)始人、董事長兼CEO趙迎光在接受記者獨家專訪時就透露，韓都將開啟“品牌商+服務商”雙輪驅動模式，力爭在2026年達成‘121齊步走目標’，即服務1000個品牌，達到2000億市值，創(chuàng)造1000個千萬富翁，更誓言完不成業(yè)績就裸奔。
一邊是良好預期，另一頭則是電商代運營行業(yè)早已山頭林立，僅寶尊電商一家就已占據近20%的市場份額。
初入者韓都，開啟了自己的突圍戰(zhàn)。
1、跨界電商代運營
電商代運營是指第三方幫助品牌商在線上處理商業(yè)運營的業(yè)務。而入局上述市場，韓都早有規(guī)劃。
據其透露，打造二級生態(tài)核心就是韓都衣舍全面開放支撐品牌發(fā)展的九大系統(tǒng)，分別是韓都智能、韓都傳媒、韓都質造、韓都客服、韓都儲運、韓都運營、韓都映像、韓都大學、韓都伙伴，面向國內傳統(tǒng)品牌、國際大牌、網紅品牌、初創(chuàng)品牌等提供線上生態(tài)運營。
“這也意味著，韓都衣舍已從最初的品牌商角色轉變?yōu)榧婢咂放粕毯头丈痰碾p重角色，開啟“品牌商+服務商”雙輪驅動模式。”
趙迎光解釋稱，品牌商是指韓都自有品牌，包括主品牌和子品牌、合資品牌。服務商則是為其它品牌提供運營服務。
他提供的數據顯示，韓都衣舍運營的品牌數量已接近100個，其中自有品牌（含合資品牌），達到22個，云孵化品牌（代運營品牌）超過60個。“我們服務的對象核心是大服飾類目，除此之外的類目，我們也會做少量運營，但不是主要服務對象。”
對電商代運營的未來，韓都明顯賦予期待。趙迎光就坦言，希望到2026年，韓都一半收入來自自有品牌，另一半則是來自于服務。“兩個業(yè)務都會有持續(xù)的發(fā)展空間，生態(tài)業(yè)務體量在2016年同比增長了超過10倍，可見其巨大的增長潛力。”
趙迎光的自信則來自電商代運營廣闊的市場。
廣發(fā)證券研報認為，電商代運營行業(yè)未來仍將保持高速增長。動力主要來自于大型品牌商（尤其是海外知名品牌）繼續(xù)向線上拓展業(yè)務，同時，品牌商和電商業(yè)務都進入精細化運營階段,品牌商尤其需要借助專業(yè)化分工提升線上運營效率,把更多精力放在自身品牌和產品上。
艾瑞咨詢預測，到2018年，電商代運營市場規(guī)模將達到1346億,相比2015年增長超過210%。“電商代運營行業(yè)還是比較分散,也給行業(yè)整合提供了基礎條件。”
2、突圍優(yōu)勢？
羅馬不是一天建成。
韓都電商（838711）于2月公布的業(yè)績預告顯示，韓都去年全年盈利預計為6000萬元至7500萬元，同比去上一次財年業(yè)績翻番。其董秘張虹霞就公開表示，韓都衣舍的業(yè)績上升，有賴于二級生態(tài)系統(tǒng)的試水。
雖說有董秘背書，但據其新三板掛牌股權轉讓說明書顯示，韓都衣舍的主營業(yè)務依舊在服裝領域。2014年，韓都衣舍營收8.3億元人民幣，其中女裝占比高達80%；2015年，該公司營收達到12.6億元人民幣，女裝占比同樣高達73.3%。
如希望在短時間內將電商代運營業(yè)務拉高，于韓都可謂道阻且躋。放著增長迅速的主業(yè)不做，又為何選擇堅決轉型？
一定程度上，韓都轉型是種必然。
光大證券研報就指出，品牌服飾行業(yè)在2011年-2015年就已進入“調整期”，高庫存和高加價倍率問題顯現。2015年至今雖然進入“弱復蘇期”，但行業(yè)發(fā)展驅動力主要為內生增長,合理增速早已下降。
“外延擴張接近天花板,各子行業(yè)代表性公司處于凈關店狀態(tài)，同時，服裝價格高企、缺乏提價空間，恢復增長后的合理增速將相比以前放緩。”
由此，就有業(yè)內人士向記者直言，韓都如想完成2000億市值目標，就必須轉型。“單做服裝肯定不可能。”
趙迎光深以為然，他向記者表示，品牌價值十億，平臺百億，生態(tài)是千億，這是企業(yè)發(fā)展的大邏輯。
他還強調，發(fā)力二級生態(tài)，更重要的則是風口已來臨，是一級生態(tài)的需要。
趙迎光分析，互聯(lián)網人口，已從增量變成了存量，用戶增速放緩，急需精細化運營。“以前大家都在搶人，不強調轉化率。但到了2015年，該進來的品牌都進來了，這時該怎么掙錢？一級生態(tài)說，該提高轉化率。你本來只消費100元，我讓你消費更多。”
消費更多面臨的問題是，商家普遍水準太低，這就給了韓都機會。
“品牌商們融入線上的需求十分迫切，否則，它們很難生存。（韓都儲備夠了）發(fā)力二級生態(tài)也是水到渠成的事情。”趙迎光道。
時候是到了，但市場上的代運營商早已林立。
廣發(fā)證券研報指出，2014年以來,電商代運營行業(yè)進入整合期,目前行業(yè)整合仍在繼續(xù),但已初步形成了較為清晰的行業(yè)競爭格局。
在廣發(fā)證券分析師的眼中，韓都明顯算不得種子選手。第一層級是寶尊電商,其占據行業(yè)的絕對龍頭地位，占據近20%的市場份額。“寶尊電商客戶大多是國際大牌,而寶尊憑借自身的市場控制力與上游品牌、下游倉儲物流供應商都享有較強的議價能力。”
第二層級則是是百秋網絡、杭州悠可、麗人麗妝等憑借優(yōu)勢品牌資源實現業(yè)績高增長的專業(yè)型代運營龍頭。“對于某些品類(如母嬰、奢侈品、美妝、快消品)來講,消費者具有鮮明的特性,而供應鏈資源也相對特殊,如果在這些品類上建立起自身的供應鏈優(yōu)勢以及運營優(yōu)勢,就會形成自己的競爭壁壘。”
韓都則被分在了第三層級。“這一類電商代運營公司以服務國內品牌或者區(qū)域品牌為主,主要運營品類集中在大眾服飾、3C產品等領域。因為這些品類的線上可拓展空間較為有限,品牌自身的經營情況一般,所以行業(yè)競爭異常激烈。”
業(yè)內分級，明顯不影響趙迎光的信心。
“它們基本是純銷售運營，因為沒有做過自有品牌，缺乏這方面的基因，所以不能深度接入品牌合作伙伴的運營，因此只能提供相當有限的價值。我們則從線上品牌切入代運營市場，屬于‘高維打低維’，純代運營公司基本沒有招架之力。”
韓都的殺手锏則是全新的商業(yè)智能系統(tǒng)。
在趙迎光看來，傳統(tǒng)企業(yè)銷售模式是B2C模式，多憑經驗和一些市場調查，盡可能猜消費者會喜歡什么，然后大量生產鋪貨，終端會根據實際的銷量，再來進行銷售運營。“B2C的模式里面，有很大的‘賭’的成分，賭對了，賣得好，賭錯了，壞了。”
而在互聯(lián)網時代，消費者則每時每刻在貢獻了大量免費數據。
韓都方面表示，通過其系統(tǒng)內的“爆旺平滯”算法，來決定是否生產，以及生產的數量等，能極大節(jié)約企業(yè)成本。比如傳統(tǒng)的服裝品牌，夏裝要到3月份上架，韓都可以12月或者1月就開始上架，“雖然幾乎沒有實際的銷售，但是大量多維度的數據，一樣可以轉化為“爆旺平滯”模型的數據，指導品牌方進行生產訂單的決策，這些都是互聯(lián)網時代下的優(yōu)勢。”
趙迎光就自言，在品牌零售方面，韓都的商業(yè)智能系統(tǒng)在行業(yè)內處于領先地位且尚未看到競爭者，下一步從商業(yè)智能往人工智能方向發(fā)展，屆時可以直接預測需求。他還向）記者透露，智能系統(tǒng)2016年投入在1200至1400萬元之間。
3、在巨頭間平衡
決定韓都電商代運營之路能否長久的，是找到可持續(xù)盈利模式。
趙迎光就透露，服務費、傭金、基礎運營（客服，倉儲，傳播，品牌等）、金融都是盈利方向之一。對于金融業(yè)務，供應鏈金融可能是主要方向，生態(tài)內的所有品牌運營數據都在一個系統(tǒng)里跑，使韓都很清楚品牌的經營狀態(tài)，從而進行金融業(yè)務的匹配。“我們已經有了具體的規(guī)劃，正在實施中。”
值得一提的是，不同于大部分新項目的“燒錢”狀態(tài)，韓都的電商代運營業(yè)務早已實現盈利。
據了解，韓都代運營收入來自兩部分。一是基礎服務費，目前來看，其付出的人力成本與基礎服務收入已基本持平。另一方面，則是根據銷售額提傭金，根據不同的類目和銷售規(guī)模，傭金率在5%-10%間。
“我們現在不愁項目，希望跟我們合作的品牌非常多，我們現在是沒有運營人員給到品牌方。”趙迎光稱。
人的短缺于韓都一方面是限制，另一方面則已形成壁壘。趙迎光就認為，目前運營人才的供給和需求之間，有巨大的差距，韓都多年的經驗，骨干員工基本都能達到“碩士”水平，可以以老帶新，形成專業(yè)人才的小生態(tài)。“新入局者，人才梯隊的建設，就得從‘小學’開始，短時間內不可能積累大量實戰(zhàn)人才。”
據股權轉讓說明書顯示，韓都的銷售以B2C類型為主，在天貓、京東、當當等電商平臺通過自營店鋪，向用戶銷售商品。2015年和2014年，此類銷售產生的營業(yè)收入分別占當年度營業(yè)收入總額的73.44％與78.25％，貢獻了公司營業(yè)收入的四分之三。
如此一來，韓都如何與阿里、京東等巨頭打交道就成了巨大看點。
趙迎光也從中看到了機會。
他直言，阿里和京東肯定不是競爭對手。作為平臺方，它們不能深入介入品牌的運營，京東少量參與自營可以，但又不能把競爭對手裁掉。“平臺需要二級生態(tài)。幫助它完成轉化率的提升，大力扶持。”
事實也正如他的判斷。
阿里就向記者表示，其專門成立了商家事業(yè)部來服務于類似韓都這樣的“平臺服務商”，并透露，目前，阿里服務市場活躍的服務商累計已達4萬余家。“服務商主要有兩種，一種是純粹在阿里生態(tài)中成長起來的服務商，一種則是韓都衣舍這種從阿里成長起來的商家，開辟出代運營服務的新戰(zhàn)場，成為‘反哺服務商’。”
京東方面則提出，韓都屬于京東優(yōu)秀服務商之列。為了讓服務商群體為京東商家提供更優(yōu)質、高效和專業(yè)的服務，京東將從資源對接、通道搭建、人才培養(yǎng)等多個維度有著完善的體系，從提升服務商能力、搭建溫度體系等角度全面推動京東服務商的品質升級。
在大并購年代，與眾巨頭輪番跳恰恰舞顯得格外誘人，但發(fā)生資本關系或也將成大勢所趨。
麗人麗妝早有所動作。阿里以19.55%股權成為其第二大股東，麗人麗妝也順勢拋出了A股上市計劃。
韓都則更享受共舞。趙迎光坦承，韓都跟所有的一級平臺（阿里，京東，唯品會等等）都是深度的合作伙伴關系。“一級平臺或許會讓某一些特定的品牌選擇站隊，但是對于‘品牌集成運營商’，應該不會玩二選一，我們有這么多品牌在這里，需要針對不同的平臺進行商品分配，因此必須是一個‘全渠道’的定位，跟所有的平臺都是共生共榮。”
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