你以為線下會被電商“沖垮”？杭州四季青服裝市場調查報告
夏季的服飾換季潮即將來臨，大家都開始煩惱該如何選購下一季的服飾。早些年喜歡撿便宜和熱愛逛街購物的朋友們一定知道，位于杭州江干區的四季青服裝市場，是許多人的購物天堂，不僅是學生、上班族，更有全國各地服飾批發商到此處選購新的服飾，尤其是換季的時候，只要花小錢就能夠買到好看又兼具流行感的衣服。
隨著網絡的飛速發展，我們發現生活中大部分同學熱衷于網購物的習慣，但隨著客源流向網絡電商，對于以線下女裝批發的四季青服裝市場而言，是否會造成沖擊呢？我們很好奇現代消費者在電商和大型服裝批發市場之間該如何取舍？并比較雙方經營者的營銷策略有何調整？而四季青的商家的淡旺季、價位和營銷手法將會造成何種改變？我們將依據實地探訪所獲得的問卷調查結果進行分析，更進一步地探討電商對杭州四季青服裝批發市場的影響。
1.想了解網絡電商對杭州四季青服裝市場造成哪些沖擊？
2.現代消費者選擇網購或者服裝批發市場的考慮因素有哪些？
3.杭州四季青服裝市場經營者在電商沖擊下的看法？
4.網絡電商對杭州四季青服裝批發市場的整體影響？
5.運用4p分析與STP分析，探討杭州四季青服裝市場的競爭力。
市場調查問卷之圖表分析——經營者方面
1.四季青經營受訪者的性別分析
1：經營者性別分析圖
說明：在四季青經營店面的受訪者68%為女性；32%為男性，女性約為男性的3倍。
2.四季青經營者店家經營年份分析
2：經營者經營年份分析圖
說明：四季青店家更換老板頻率高，許多店家經營時間都不長0～5年的店家占49%，；6～10年的占29%；11～15年僅占5%；16～20及20年以上的的老店分別占12%和5%，店面明顯比較冷清，服飾也較不流行，很多老店似乎都被迫轉讓或者被市場淘汰。
3.經營者有無電商渠道分析
3:經營者有無電商渠道分析圖
說明：約85%的經營者只有實體店面，有些店主告訴我們，他們曾經運營網絡電商，但管理復雜、廣告成本又高，因而放棄，不過大部分都有給其他電商主供貨；15%的經營者既有電商渠道又有店面，其中多為自創特色品牌，或是以固定價格、區別不同類型服飾等方法，才得以在網絡電商的世界生存。
4.經營者如何挑選款式分析
4：經營者如何挑選款式分析圖
說明：比例較高的為39%的自行設計，可降低成本且具有獨特性，質感方面也可以要求；第二是由國外批貨占28%，多以日本、韓國服飾為主，還有香港、美國、甚至歐洲地區的外流服飾；第三是參考時尚雜志占24%；固定品牌占3%；其他為6%。
5.經營者店面商品價位分析
5：經營者店面商品價位分析圖
說明：四季青幾乎是以中低價位為主（100元～200元占了53%），第二位為100元以下的低價位（占35%）；201～400元占了12%；而400元以上的商品雖然也有，卻沒有整間店都走中高價位路線的店家。
6.網絡店鋪對四季青店家有無影響分析
6：網絡店鋪對四季青店家有無影響分析圖
說明：約66%店家認為有一點影響，但多數店家盡管認為生意變差，卻沒有采取積極的營銷策略以提升銷售量；20%店家認為沒有影響，認為沒有影響的店家表示，電商渠道會向他們批貨，所以銷售量沒有什么影響；14%店家則認為影響很大，其中多為店齡較高的店家。
7.四季青經營者銷售淡旺季分析
7：經營者淡旺季分析圖
說明：由上圖可知，四季青市場每年7月、8月、9月為淡季；10月、11月、12月、1月為旺季。
市場調查問卷之圖表分析——消費者方面
8.消費者性別分析
8：消費者性別分析圖
說明：逛街購物為女性的一大樂趣，雖然常常走到腳很酸，但就是喜歡享受邊走邊看、提著帶子邊聊天的逛街樂趣；相對的，部分男性卻不是那么喜歡逛街，有時候只是為了陪伴女性友人。所以前來四季青逛街的為女性（81%）為主，而四季青的店家大多數也以女性服裝為主；男性顧客則占19%。
9.消費者年齡分析
9：消費者年齡分析圖
說明：消費者的年齡占最多的為16-20歲占39%的學生為主，第二位為21-25歲的上班族為主占30%，第三位為26-30歲占14%，第四位為31-35歲，而36歲至40歲以上的年齡層皆不到10%。
10.消費者職業分析
10：消費者職業分析圖
說明：消費者的職業多為學生和上班族，學生占48%，上班族占44%，而家庭主婦和其他職業皆占4%，他們都一致認為在忙碌的生活里逛街購物可紓解壓力和放松心情。
11.消費者購買件數分析
11：消費者購買件數分析圖
說明：消費者購買3~5件的占51%，購買2件以下的占41%，購買6~10件和10件以上的皆占4%，購買件數較多的大部份皆是前來批貨的零售商。而店家也認為，雖然來逛街的人很多，但消費者購買件數卻不高。
12.消費者購買單價分析
12：消費者購買單價分析圖
說明：購買單價100元以下的有一半以上，占了55%，消費者就是看準了四季青經濟實惠又兼具流行感。但購買單價為101~200元的也不少，占34%，購買單價201~300元和301元以上的消費者還是有，但皆占10%以下。
13.消費者至四季青購物頻率分析
13：消費者至四季青購物頻率分析圖
說明：購物頻率一般人大多為三個月（一季）或以上，占53%，兩個月以內的占31%，一個月以內的占9%，其余皆占5%以內，頻率較高的消費者通常是附近住戶或前來選貨的零售商。
14.消費者選擇購物方式分析
14：消費者選擇購物方式分析圖
說明：消費者只喜愛逛街購物和逛街網購均喜歡的皆占49%，只喜愛網購的消費者似乎都不在我們的訪問對象中，只占了2%。由此可知，不管是哪一種消費形式都必有優缺點，就要看顧客的需求和喜好來選擇了。
15.消費者選擇網購之原因分析
15：消費者選擇網購之原因分析圖
說明：最大原因以“網購價格與樣式選擇多”和“不用出門”皆占27%為最多，第二個原因為認為“網購是新體驗”占21%，第三個原因是“商品比價快速”，占18%，第四個原因為搜尋商品快速占4%，而其余3%為其他原因。
16.消費者選擇逛街購物之原因分析
16：消費者選擇逛街購物之原因分析圖
說明：消費者選擇逛街購物，最大原因為“可以看到實際商品”占33%，第二個原因為“可以立即得到品”和“可放松心情”，皆占19%，第三個原因為“議價空間大”占16%，而其他原因影響不大，皆只占10%以下。
杭州四季青服裝市場分析
STP分析
4P分析
一、網絡電商對四季青成服市場造成哪些沖擊？
隨著檔口網小伙伴實地訪查杭州四季青服裝市場以后，我們發現絕大多數的經營者都同意「競爭導致業績下降」的說法。但又有一部分的經營者認為，身為批發業者，批發給網絡賣家的營業額就可以與其抗衡，因此影響也不大。但我們認為換個角度想，把銷售額的下降全都歸咎于網絡電商的出現，并不完全正確。
業績之所以會下降最大的可能就是商品、服務的水準方面等出了問題，因為沒有別的選擇，一旦競爭對手出現，他的服務是你沒有的，故當然可以飛快地被對手搶走。由此可知，電商的出現對于四季青的最大沖擊所在，就是其便利的服務以及新穎的行銷手法，引起一波網購熱潮的沖擊，是可以預見的。
二、現代消費者選擇電商渠道或者批發市場的考慮因素有哪些？
1.由我們的分析圖表得知，現代消費者之所以會較喜歡光顧身為傳統批發市場的四季青，是因為可以看到實際商品，并立即得到商品。這項優勢是電商無法做到的。實地訪談的過程中，許多消費者表示電商的商品時常會出現色差、質感不符商品圖片、以及取貨時間過久等問題，漸漸對網購失去信心。
而且出門逛街散心還可以放松上班族及學生平時緊繃的心情，殺價時的快感又是網購無法相提并論的，所以四季青市場當初流失的客源似乎有回流的現象。
但消費者會投入新的競爭對手懷抱，其實并不是一觸即發，而是在新的競爭對手出現之前就蠢蠢欲動了，因為再新的競爭對手出現前，消費者別無選擇。
但電商渠道真的有比較好嗎？問卷調查顯示，吸引網購消費者的最大原因，因為既不必出門又可以在短短的時間內搜尋到樣式選擇眾多的商品，十分貼近現代人忙碌的生活步調。而年齡較長的消費者則認為網購是新體驗，所以勇于嘗試。尤其愛比價的中年女性在網購的體驗中發現自動計算折扣、總額以及比價的功能以后更是大為驚艷，這也是電商培養消費者忠實度的最大功臣之一吧！
三、四季青市場經營者在電商沖擊下的看法？
許多經營者面對電商的出現，都感到十分無奈，因為網絡上的商品價格都層次不齊，電商對四季青批發市場的影響市價為低，且客源流失明顯，因此經過公眾號檔口網（dangkouwang）的調查匯整出下列幾點給予前來四季青的經營者：
1.風格分類批發：店齡有21年以上的李先生表示，批發給不同網絡賣家和自家店面的服飾風格、質料好壞都會區隔開來，以免自家商品互相競爭。
2.商品價格固定：店齡6年以上的王小姐表示，批發給電商賣家客人的商品，都會制定一個共同的最低價格，避免發生網絡商品價格過低影響實體店面生意的問題。
3.自創特色品牌：店齡有6年以上的張先生表示，自從電商出現以后，他們決定自行設計網絡上最紅的日系風格服飾，以網購高的質感、自行設計的特色風格為主要賣點。后來也有開過天貓，但因經營不善而收攤。
店齡有20年以上的檔口網OEM代理商孫先生熱心的告訴我們，他的店齡較高，且商品多為40歲以上中老年大碼休閑女裝，遇到電商的出現，決定跟上時代，也來開一個天貓店，并自行參考國外雜志、學習較流行的風格來設計，將國內較死板的大碼女裝市場帶來一股活潑的氣息，也成功將老店面轉型。
4.提高質量低價競爭：大部分訪問的經營者都表示，電商的商品價格實在是太便宜了，所以他們會提高質量并降低價格來與網購競爭，雖然價格不比網購便宜，但相信消費者愿意以較高的價錢來購買物超所值的商品。
5.專業服務與建議：店齡5年以內的陳小姐表示，由于經營年份不長，老板又多在國外批貨，因此雇用較時尚的年輕女導購以增加說服力。
四、網絡電商對四季青批發市場的整體影響？
1.競合關系：經過實地走訪之后，推翻了我們的原先的想法，電商的興起，對于四季青并不是一個威脅，而是多了一個商機，許多的網絡賣家看準了四季青批貨的價錢低、品質好又具流行性，皆紛紛至四季青批貨，對于四季青卻是多了一批消費者，雖然網購也是四季青的競爭對手，但威脅并不大，全都是看消費者的興趣與需求，四季青和網購巧妙的演變成「競合」的關系。
目前四季青的知名度及業績爬到一定的高度，但是沒有人可以妄下結論，認為從今而后營業額一定安全無慮，更何況想要更進一步嶄露頭角的時候，更需要源源不斷的活力。
2.淡旺季的影響：問卷調查結果顯示，四季青的淡旺季和一般大眾認為的服飾業淡旺季相去甚遠。本來我們認為七、八月的暑假期間和換季的時候，應該是服裝店的旺季，但問卷顯示旺季反而是十月至一月，而我們認為是旺季的七至九月，竟然是服飾店的淡季，這個結果徹底推翻我們第二個想法。
3.電商帶來的機會：電商賣家雖然是競爭者，但相反的卻使四季青多了一群新的客源，就看四季青的經營者如何將危機化為轉機，使四季青邁向一個新的里程碑。
五、來自我們的一些建議
1.我們認為：誠信且適當的提供信息，店員要提供適當的信息與通過親切溝通技巧，使消費者對自己選擇的商品再購買后有一種滿意的感覺，真實的為消費者提供意見，同時檔口網認為應該避面夸張不實的手法來增加銷售金額。
2.多元化的銷售渠道：由于競爭激烈，導致電商的生意也出現下滑。而顧客的隨著對電商渠道的理解，所以顧客選擇店家或商品的眼光也比以前嚴酷許多。這個時候就必須改變市場的操作方式，例如：訂貨方式并且將親切的服務，店家的特色、環境的清潔等基本原則，更要嚴格執行，力求徹底。
3.服裝批發從業者除了掌握原有的零售商銷售渠道外，也可以直接開發一般消費者的市場，如團購市場，利用多元化的銷售渠道，開發新市場及新渠道以提高營業額。
4.改變經營策略：
在競爭對手不多的時代，由于比別人早一步進入這個領域，所以成績或許比較明顯，但是一旦競爭對手變多，相較之下，并沒有格外的進步。因此，傳統批發商必需改變他們的經營策略，以因應時代的變化。傳統批發商多屬地區性業者，經營規模不大，很難面對大型批發商的低價競爭，部分經營商品性質相近業者以合并或聯合采購的方式，提高進貨量以獲取更大的議價空間，同時在面對零售商時能擁有更具競爭力的價格優勢。
5.企業口碑與信譽：
尤其批發業的信息較公開，在價格上難有壓縮的空間，所以除了經營規模上價格的競爭外，還要依賴企業自身的口碑與信譽。服務質量是除了價格以外批發商可以進行產品差異化的關鍵。一般而言客戶傾向與長期合作之廠商配合，在價格差異不大的情況下，信譽成為爭取及維系客源的重要條件，企業的誠信穩健成為提升營業額的最佳保證。因此為了達到高效率的配送需求，傳統批發業者必須自行開發物流系統，或與物流業者相互結合，使各種商品都能快速及時送達零售商及消費者的手中，以掌握銷售的先機。
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