法國新銳設計師品牌Jacquemus的創始人SimonPorteJacquemus(簡稱Simon)堪稱時尚界的一朵奇葩,他出身法國農民家庭,只讀了兩個月設計學院,多年靠兼職當售貨員支撐自己的設計師夢想,一個典型的“圈外人”,甚至可以說是“史上最窮設計師”,卻如一股“泥石流”般在沉寂保守的法國時尚界闖出一片天地。為了把自己的產品賣出去,你想到想不到的,他橫沖直撞地全做了!終于讓Jacquemus成為了一個全球爆紅的現象級品牌,還榮獲了第二屆LVMH青年設計師大獎的特別獎。
“郵遞員都知道我想做時尚”
Simon是一名出生于1990年的法國90后,成長在法國南部的農場里,小鎮上一共不過100戶人家。雖然生在科技時代,但童年的周末,Simon大多是在和祖父母一起坐在路邊賣菜和水果。從8、9歲時,Simon就夢想著要從事時尚行業,連家里的郵遞員都知道他的夢想。有人對他說:“如果你能在巴黎闖出名堂,那你也能在世界上成名。”從此,巴黎成了Simon夢寐以求的去處。18歲,Simon的媽媽把車賣了送他去巴黎ESMOD時尚學院讀設計。
但現實大過幻想,真正的巴黎讓Simon非常失望。巴黎的大街上沒有人翩翩起舞,人們也沒有穿著色彩斑斕的衣服快樂詩意地生活著,同學們更是完全沒有激情,老師對他說:“Simon,是你太自命不凡了。”一個月后,Simon的媽媽因為車禍不幸去世,不愿在學校多浪費時間的Simon決定退學創業,成立自己的品牌。
2010年,Simon以媽媽的姓氏Jacquemus作為名字正式推出了自己的品牌。那一年,Simon才20歲,僅僅讀了2個月設計學院的他沒學到什么也沒有積蓄,當時他甚至都不知道誰是MaisonMargiela、JilSander、川久保玲,他唯一購買過的雜志就是意大利版的《Vogue》。
上圖:Jacquemus的第一個系列
設計師沒錢怎么辦?“做簡約風!”
那時,本無太多積蓄的Simon在購買了布料后更加囊中羞澀,他在一家賣窗簾的店鋪里找到一位裁縫,幫助他完成了品牌的第一條裙子。一直以來,很多人覺得來自農村的他根本不懂什么是時尚,沒學過設計,也不懂剪裁,更過分的是還不請樣衣板師這些專業人士來幫忙。可Simon并不介意,他一直堅持自己做設計:“我直接在人模上做衣服,工作室沒有其他設計師,只有我自己,就算是一件T恤都是我自己設計的。”
談起這件簡約風裙子的設計想法,他毫無遮掩直接交待說,“這套裙子沒有設計扣子和口袋,是因為扣子和口袋都太貴了!我走簡約風主要是因為沒錢。”
被川久保玲賞識
裙子做完,Simon為自己的第一件作品拍了照片,還用Facebook給這條裙子寫了個故事。第二天,法國音樂雜志《LesInrockuptibles》就聯系他做采訪。一直到現在,Jacquemus在設計衣服時也會為了節約成本盡可能避免一些不必要的細節。
2011年,Simon的第三個系列被一家日本公司看到,將他的作品帶到了東京,這個系列受到了日本服裝設計大師川久保玲的贊揚:“作為一名21歲的年輕設計師,能夠做得這么一絲不茍(precise),未來一定能成為一名非常厲害的設計師”。一位showroom的工作人員向Simon轉達了大師的鼓勵之詞。
上圖:Jacquemus受到川久保玲贊揚的2011秋冬系列
沒錢怎么辦?“先去別人的店當售貨員!”
囊中羞澀的Simon注意到川久保玲的品牌CommeDesGar?ons的門店正招聘銷售助理,他決定應聘這份兼職。CommeDesGar?ons的總裁AdrianJoffe對他說:“你不該待在這里,你是個藝術家!不懂什么是銷售”,而Simon的回應讓對方很難拒絕:“你會需要我的,我會成為你店里最有動力的銷售助理,因為我真的需要錢活下去!”
于是,Simon真的就成了CommeDesGar?ons店里最能干的一名售貨員,并且一呆就是兩年。兩年間,他白天工作,晚上做設計。兩季過后,AdrianJoffe開始訂購Simon的衣服,放在川久保玲旗下的精品買手店DoverStreetMarket上出售,銷售情況非常好。但如果當時你進到CommeDesGar?ons店里,會發現這位設計師Simon正賣力地向顧客推銷別人家的衣服。直到2013年進入巴黎官方日程,Jacquemus的服裝在全球近25家零售門店中售賣,Simon都還留在CommeDesGar?ons的店里繼續做他的銷售助理,因為CommeDesGar?ons才是他的時尚大學。
上圖:Jacquemus2013年秋冬巴黎時裝周首秀
打破一切套路的瘋狂營銷
創立品牌后,Simon想盡辦法推銷自己的衣服,這些辦法完全不像一個傳統意義上設計師會做的事,“我需要讓人們看到我的衣服,我給每一個人打電話介紹我自己和我的衣服;我從雜志期刊上找到名字,給每一個人寫郵件。”19歲的Simon什么也不懂,更不會遵循什么時尚行業的規矩。他曾守在Dior大秀的出口,攔下那些從秀場出來的人們,介紹自己的設計手稿。
上圖:Jacquemus罷工活動
為了讓品牌Jacquemus獲得更多關注,Simon還想出一些不同尋常的但博人眼球的點子,比如法國人最愛的罷工:
法國人愛罷工,當2011年《Vogue》舉辦Fashion’sNightOut時尚之夜時,電視臺社交媒體大號們都在現場,Simon趁機自己發起了一場時尚罷工,并為這場罷工設計了一套非常性感的制服,這套罷工制服就是Jacquemus的2011秋冬系列,興沖沖的Simon甚至還打斷了法國《Vogue》主編EmmanuelleAlt的采訪。這場活動過后,很多人都認識了Simon,一年后,Simon獲得了法國《Vogue》兩個頁面的宣傳。
定個大家都買得起的價格
從小就陪祖父母上街賣東西,Simon一直對銷售非常感興趣,對品牌Jacquemus的定價及銷售也挺癡迷。“把衣服賣出去是個非常現實的經濟需求,創立品牌時我只有一點點錢,從第一個系列開始,我就非常清楚自己必須努力把衣服賣出去。”
雖然Simon設計的衣服總是備受爭議,但這一點也不影響Jacquemus的銷售。目前Jacquemus已經在超過一百家精品店銷售,他得意地說,有的門店甚至都不需要努力做推銷,自然就賣得很好!如今已經貴為知名設計師,但Simon還是常常忘記自己的身份,忍不住跑到showroom推銷自己的產品,有時候,工作人員甚至得趕他出來。
上圖:Jacquemus2015年春夏系列
品牌Jacquemus的服裝定價在300-900歐元之間,這是一個Simon覺得朋友和年輕人們都能買得起的價格,“一個‘買得起’的好價格是我商業策略的一部分。”Simon并不否認隨著品牌成長,未來Jacquemus也會漲價,但不會漲太多,他覺得就品牌定位而言,目前的定價就挺好的。
2016年,Jacquemus銷售額超過500萬歐元,擁有了一大批明星粉絲,包括:Rihanna、Solange等。幾年下來,Jacquemus一直是依靠上一季掙到的錢來支付下一季的花銷,唯一的外部資金來源,就是2015年他獲得LVMH青年設計師大獎特別獎時贏得的15萬歐元獎金,以及LVMH集團為期一年的創業輔導。
上圖:Jacquemus2015年秋冬系列
掙錢不重要,隨時可以關張回去種地
Simon表示:“我不僅是設計師,也負責商業運營。”錢掙得多了,品牌做大了,就會需要更多人手,也該考慮為公司做一個更完善的架構,但Simon卻暫時完全沒有這個想法,他說“我們團隊現在大約30個人。我們不增加新員工,只歡迎‘家里人’。”的確,Simon團隊里大多數都是朋友,幫他為新系列做造型的是老朋友Marion,負責銷售的是男友Fabien。
上圖:Jacquemus2016年春夏系列
雖然重視品牌的商業化,但Simon也不是為了掙錢什么都做,直到現在Jacquemus大多數時間一年也只有兩季系列。曾有人建議他推出早春、早秋系列,但Simon表示:“現在的衣服已經夠多的了,雖然推出早春、早秋系列也是商業策略的一種,能夠賺跟多的錢,開更多的店,但我就是不太想做,如果說要嘗試些什么的話,我更愿意試試做男裝。”
談到對未來的期望,Simon很實在:“我的目標沒有變過,掙更多的錢,開更多的店對我而言一點都不重要,我想要的就是每天都能開心的過,我什么都不怕,我可以明天就讓Jacquemus關張,回去做個農民種地。”
上圖:Jacquemus2016年春夏時裝周舞臺
“我為年輕設計師們撞開了巴黎的大門!”
一直以傳奇奢侈品牌聞名的巴黎雖然是全球的時尚之都,但已經有幾十年沒有出現過幾個像Jacquemus這樣爆紅的新興品牌了。Simon也曾試圖改掉法國南部口音以融入這個大都市,很快他就覺得無所謂了。他說:農民才是最詩意、最熱愛美感的人群。我的父親有一只搖滾樂隊,每天晚上他都會盛裝打扮去表演,而我的母親非常喜歡親手制作家裝飾品,從窗簾到家居,都是她親手做的。”
Simon表示,“巴黎也正在逐漸變成年輕設計師的舞臺,我為年輕設計師們撞開了這扇大門。”
上圖:Jacquemus2016年秋冬系列
在Simon的眼中,如果說巴黎的年輕設計師們有些保守,那么巴黎的時尚行業就更加保守了。“在紐約,很多贊助商會出錢幫助設計師辦秀,但在巴黎,除了我和Vetements,少有哪個年輕設計師品牌能夠獨立辦秀,也沒有聽說哪個公司贊助了誰的秀。如果我不是這么瘋狂,如果我不是唬住了一些人,如果我不是這個性格,今天我可能根本無法出現在這里!”
“法國一定有很多有才華的設計師,很多比我有才的設計師,但他們只在自己工作室里埋頭做設計,他們非常害羞。同樣,我覺得法國的資本們也非常保守。我很希望每個設計師都能享有和我一樣的機會,但我只是個農民的孩子,我無力改變這個行業。”
上圖:Simon別出心裁的將自己和靈感女神PhilippineChaumont、DJClara3000的童年照做成了品牌Jacquemus2016春夏系列的廣告圖
迄今為止,Jacquemus已經吸引了全球100多家零售商,如:Net-a-Porter、Selfridges、Nordstrom、Browns、MyTheresa等。最近,Jacquemus還與Net-a-Porter合作推出了膠囊系列,“基于Simon對經典廓形的創新使用,以及合適的定價,這個系列售罄的非常快。”Net-a-Porter全球采購副總裁SarahRutson說道。
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