Tom Ford即看即買陷入困局 消費者已失去新鮮感
去年9月，Tom Ford在紐約四季酒店高調召開2016秋冬系列發布會，成為首個完全意義上實行即看即買策略的品牌。本應于2016年3月發布的秋冬系列被推遲至9月，與之配合的是全新的制作流程和嚴密的保密措施，所有衣服在發布會前一天秘密運至店鋪，待發布結束后上架，此前包括買手在內所有見過的衣服的人都需簽訂保密協議。該系列發布后一度成為新聞熱點，據Tom Ford稱銷售情況也十分可觀。
既然如此，那么Tom Ford為何僅一季后就宣布退出呢？
“店鋪交貨流程與時裝周日程不匹配，”他向《女裝日報》坦言。他繼續解釋道，8月份所有衣服都會秘密運送至店鋪，但只有等到9月時裝周秀場發布后才能上架。其中一整個月的時間，這些衣服只能成為庫存。即便是秀后即賣銷售狀況火爆，也無法彌補整一個8月的銷售損失，尤其在眼下的時裝零售業寒冬，整一個月銷售的缺失的確是相當致命的。這就是Tom Ford選擇退出即看即買模式的原因。但他仍然表示：“沒有人不愿意立刻獲得想要的東西，”他仍然相信即時性是大勢所趨。
其它非即買即買模式的品牌卻沒有這種困擾，因為它們的秋冬系列已經于3月發布，只需在交貨流程完成后上架即可。
圖為設計師Thakoon Panichgul
無獨有偶，Thakoon也在本月宣布暫時擱置即看即買模式。曹其峰家族投資公司Bright Game于2015年收購了泰裔美國設計師Thakoon Panichgul個人品牌的大部分股權。最初接手Thakoon時，負責該品牌的Vivian Chou意在打破傳統時裝周模式，加入即看即買陣營，Thakoon亦將此視作一次翻身契機。去年9月，Thakoon在紐約布魯克林大橋上舉行了2016年秋冬系列發布（部分衣服實行即看即買），并在多次采訪中表示將“重新出發”。但一切正印證了他當時的說法“創意是一回事，實際操作又是另一回事。”短短半年后，Thakoon也因“沒有做好準備”黯然放棄這一激進策略。
有關即看即買的討論在時尚界已經持續了不短的一段時間，從2016年下半年開始，一些品牌陸續開始了對該模式的實踐，效果也成兩極分化。
一邊是Tom Ford、Thakoon的迅速退出，另一邊是Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等品牌對該模式的堅持。前者與后者的區別在于，Burberry等品牌憑借其龐大體量，有能力建立全新供銷鏈，并擁有龐大的全球供貨體系。以Burberry為例，其首個九月系列發布的背后是重新開發的新運營模式，從1月開始設計、打樣，7月邀請買手與媒體預覽，8月生產供貨，到9月發布上架，每一個步驟都有別于傳統。但對于Tom Ford、Thakoon等中等及以下體量的品牌，其供應鏈仍然嚴重依賴并受制于傳統供貨系統，想要跳出體系十分困難。
Burberry 2017 二月系列
即便是對于Burberry、Tommy Hilfiger和Ralph Lauren，即看即買模式仍然存在一個問號。
Burberry上個月發布的第二個即看即買系列“二月系列”在社交媒體上并未掀起大規模討論。上一季結束后，Christopher Bailey曾在接受中國媒體的采訪時表示，發布后次日的銷售狀況非常火爆，倫敦Regent Street店鋪外有上百人在排隊。但至今沒有具體銷售數據可證實其即看即買模式的實際效果。而Burberry從上季起以Makers House匠人之屋主打傳統工藝、重塑品牌經典形象的嘗試，似乎對銷售情況沒有明顯助益。品牌第三季度銷售額錄得增長主要受益于英鎊疲軟與代言人吳亦凡的明星效應。
Tommy Hilfiger 2017春夏系列發布
Tommy Hilfiger憑借Gigi Hadid的影響力在社交媒體上掀起熱潮。社交明星的助力，加上狂歡嘉年華的炒作噱頭，令其取得可觀的銷售成績。本季銷售狀況雖然略遜于上季，仍然有多個熱門款式上架即售罄。Tommy Hilfiger目前的“紅火”很難說是因為即看即買模式本身，更多是由于明星效應、社交媒體營銷等多因素的成果。
本季一個不可忽略的顯著現象是，“即看即買”模式本身的新聞噱頭正在迅速減弱。換言之，消費者已經逐漸開始對即看即買失去新鮮感。這暴露了當前時尚界的一個核心問題：過多強調創新模式，而忽視了產品本身。
創新模式不僅是即看即買這樣的銷售模式，還指時裝呈現的各種外在形式，其中包括秀場布置的噱頭——如Chanel在2017秋冬秀場斥巨資制作的火箭裝置、Kanye West在體育場的大型發布、Alexander Wang近幾季的盛大派對；還包括模特選角——如Dolce&Gabbana本季的全網紅陣容。此外，無論是Tommy Hilfiger般擁簇社交媒體，還是Marc Jacobs本季不允許手機拍照等排斥社交媒體的舉措，針對線上營銷的不同策略也是創新模式的一種。
盡管創新模式最終服務于“體驗”，體驗也的確是千禧一代消費者最核心的需求，但時尚界目前已經顯露出一種本末倒置的危險趨勢——忽略時裝本身，過多關注秀場模式。
評論人Ana Adjelic就在最近一篇關于Chanel火箭的批評文章中指出，過于強調秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向。實行即看即買的Burberry至今仍然缺失核心手袋產品。有分析認為，即便體驗再新奇，最終令消費者下單的仍然是產品本身，沒有具有吸引力的產品和好的設計，品牌無異于自廢武功。
在如今的奢侈品寒冬下，即看即買模式仍然前途未卜。
Tom Ford的退出不失為聰明的抽身，畢竟沒有整個行業各環節的配合，即看即買便無法實現，時裝舊有系統就無法徹底顛覆。在日益激烈的競爭環境中，與其花費大量精力鉆營新模式，不如將創意投入產品之上。正如Tom Ford所說，即時性是大勢所趨。但眼下處于迷霧中的時裝產業顯然還沒有做好準備，它面臨著更大的問題，而即看即買顯然解決不了問題。
全球時尚首都巴黎是截然不同的陣營模式。Dior CEO Sidney Toledano早前分析表示：“這是一些公司使用的推廣炒作手段，運用這種模式的品牌產品可能不是活動的核心，我認為這對某些品牌有幫助，但對我們來說沒有任何意義。”
確實，這暗示了市場驅動的時尚有一定危險，Sidney Toledano引用Apple創始人喬布斯的話說：“但這不是顧客能做決定的事情。”他指出：“欲望和夢想是購買流程的兩個部分，我們的顧客并不需要另一種營銷方式，市場營銷會扼殺創意，這話我聽太多了。”
有業界人士表示，這種即看即買的時裝秀模式可能永遠不會在巴黎發生，有業界權威人士對路透社表示，服裝需要時間流程制作，在時裝秀后馬上進行產品銷售以縮小傳統六個月的時間空隙將導致優秀的創意設計模式崩潰。設計師Jason Wu和Rick Owens也持同樣觀點，回避了對更快的時尚節奏推進的浪潮。
Gucci母公司開云集團CEO Francois-Henri Pinault更直接指出，即看即買將打碎奢侈時尚的夢。
值得關注的是，法國品牌A.P.C.設計師Jean Touitou一年前的預言被證實，他早前接受時尚媒體Fashionista采訪時稱，所有圍繞新模式的討論都是業界的炒作，“我發誓這種模式可能會只進行一個季度或兩個季度，他們將留有大量庫存，然后他們又會萌發出另外一個主意。”
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