時髦的Gucci是怎么一步步把消費者找回來的
上周三（2月22日），Gucci在米蘭結束了第一個男女裝合并的時裝秀“煉金師的秘境”。舞臺布景及時裝本身都呈現魔幻風格，鞋服配飾不乏Gucci創意總監Alessandro Michele慣用的動植物圖騰。一系列夸張的設計，在秀場上養眼，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。
改頭換面的Gucci重新恢復了業績增長。經歷兩年低落之后，Gucci的營收在2015年第四季度恢復4.8%的增長；到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數增長。不久前，開云集團公布了2016年第四季度財報，Gucci第四季度銷售超速增長21.4%，突破分析師低于17%的增長預期，業績表現出色。
Gucci的復蘇要歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創意總監Alessandro Michele以更新產品設計；同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數字營銷。
在Gucci業績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。
對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。“工藝、質量這些東西我們說得太多了。”Marco Bizzarri說。工藝、質量顯然不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發價值，將消費者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。
Gucci想吸引哪些消費者？顯然不是購買力下降的顧客。“40-50歲代的消費群體購買力已經飽和。”嘉人時裝總監Kidd對金字招牌TopBrands說，“Gucci將目光放在年輕市場中，自然會賣得好。”
品牌價值依托于產品而存在，因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將，2002加入Gucci，曾任創意總監助理、配飾部負責人。在Michele于5天內設計制作出2015年秋冬系列男裝后，Bizzarri把Michele提拔為創意總監。
Michele的設計的確創造了新潮流。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個突出特色。記者Rebecca Mead認為Michele的設計綜合了英國風、意大利奢華風和意大利的手工技藝，而其靈感“來自于Michele閑逛跳蚤市場、博物館，閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗”。Michele還重新設計了Gucci經典的雙G標志。
Michele的設計是否好看，不同人各執觀點。重要的是，這一設計顛覆了Gucci之前高冷、低調的風格，用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值觀。Michele把Gucci的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂，最近還鬧出一個令人爭議的新聞——申請到雅典帕特農神廟辦秀，被希臘政府拒絕。
與眾不同的秀場搭配個性化的產品設計，自然傳遞出一種新價值。
這對于Gucci來說其實是一場冒險。Bizzarri甚至在不清楚消費者反應的情況下，將新系列全線鋪到各門店，而沒有進行試點銷售。這一冒險使Gucci損失了一部分老顧客，但同時也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費者越來越重視“個性”這個標簽——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內的奢侈品都開始啟用“私人訂制”服務來吸引消費者了。
從財報上看，Michele的新產品受到歡迎。Michele設計了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等。花鳥魚蟲的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來的消費者也并不總是奔著新品而去——Matchesfashion.com的采購總監Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的傳統產品——例如舊款雙G logo皮帶和經典樂福鞋的銷售也在增長。Kingham認為Michele所翻新的不僅僅是產品系列，而是整個品牌理念。
為了把這種全新的個性化價值觀推廣出去，Gucci做了不少嘗試。
一個明顯的事例就是與街頭藝術家聯名。對于想要年輕化的品牌，和潮人/藝術家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作，和LV與Supreme的合作。
潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值，讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂藝術家Trevor Andrew設計了Gucci Ghost小精靈系列，Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。
Gucci通過社交媒體把這種新價值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號上推出活動#24HourAce，邀請24位藝術家在平臺上玩創意秀，而這24位藝術家內不乏潮人或網紅。
同時Gucci加強內容的合作，投入資源拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，并把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂網站Pitchfork上。
其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性——從門店改革、包裝改革到官網改革，這些都是Gucci品牌重塑的必經之路。
Gucci從兩個方面去改革它的門店。一方面是門店產品的更新。Bizzarri從另一個意大利奢侈品牌Valentino雇來新的銷售經理Jacopo Venturini，CEO、銷售經理與設計師共同商量產品設計，“要讓消費者在看完時裝秀后到門店，感覺更棒，能夠馬上定制、不斷購買。”Bizzarri說。
另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設計了Gucci的米蘭旗艦店，內部設計充滿反差對比，以沿襲Michele及其產品的風格。Gucci將在未來數年，以每年翻新40-50家門店的速度，逐步翻新全球522家門店的裝修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門店銷售額從2016年3月以來實現了兩位數增長。
從重組核心團隊、推出新產品到翻新品牌印象，這一切進行的非常快。但這一快速翻新背后，離不開供應鏈和銷售渠道的支持。
Bizzarri并未透露供應鏈的改革措施，但他在近期WWD的一次專訪中表示，Gucci正在投資新的鞋履和皮革工廠，以滿足訂貨需求大而皮革供應商不足的問題。
在銷售渠道上，Gucci正在投資它的網站和電商渠道。去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Michele設計出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來了銷量和傳播。
Gucci同時也在建設自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網，為了吸引關注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”線上服裝系列，只在品牌官網上出售。
加大電商投入的一個直接效果，就是讓更習慣于網購的年輕人開始可以在網上購買——開云集團CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧一代消費者為Gucci貢獻了50%的銷售額。
在中國，Gucci的銷售受累于過快的門店擴張。Gucci在中國經歷過“去Logo化”、打折促銷，在2016年也遭遇關店。前兩年Gucci打出五折低價促銷，一度被認為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現在來看，去年的低價去庫存，倒加快了新產品的鋪貨，讓新產品能更快投入市場。
不過，復蘇后的Gucci開始漲價了。Gucci從去年10月開始全線漲價，在中國的價格漲幅高達10%，遠高于歐洲的價格漲幅——這看上去似乎有些“逆勢而為”——大陸的其他奢侈品品牌，近年來為了促進中國大陸市場的銷售，正不斷減少中國市場與海外市場之間的價格差距。
盡管如此，還是有不少人愿意為新Gucci買單。據Gucci門店的銷售員透露，從去年開始，門店的客流量增多，前來購買Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲，年輕顧客變多了：“十幾歲的顧客也有，這在以前是比較少見的”。
Gucci的漲價也正趕上中國奢侈品市場回暖期。惠譽評級（Fitch Rating）表示，中國大陸的奢侈品市場正在回暖，海外旅行購物正在減少。開云集團在公布2016年全年財報時表示，雖然中國消費者開始回歸到國內消費，但其國內消費規模遠不及其在海外消費的規模。這意味著，要刺激中國消費者在本土購買奢侈品將更難。
在國內，Gucci的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的Ace系列球鞋都曾經在網上刷過屏。32歲、從事珠寶設計的Season從近兩年開始買Gucci，她覺得Gucci在這兩年突然開始變得年輕時髦了。不過她也認為Gucci設計的一些女性成衣并不實穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時尚分析師Robin Givhan同樣認為Gucci設計的男裝并不實穿，盡管“它可能影響未來男裝的設計思路”。
毫無疑問，Gucci的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，去年第四季度，千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲了70%，越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店鋪。
顯然Gucci通過這一系列動作為品牌注入了個性化價值，但回歸到設計上，這種魔幻的華麗復古風究竟能持續多久？善變的消費者是否很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。對此，Marco Bizzarri在接受WWD專訪時表示，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，“對我而言，Gucci永遠像是一個初創企業，才能保持品牌持久不衰”。
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