賣身的傳聞為什么一直發生在Burberry 身上？
但是，回過頭來，我們要反問，這樣的傳聞為什么發生在Burberry 身上，而不是Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古馳、Prada 普拉達、Hermes 愛馬仕，甚至是反過來最新一起“謠言”中的買方Coach 身上呢?
讓我們來好好聊一聊為什么。
賣身的傳聞為什么一直發生在Burberry 身上？
一個全球最知名的國際公司，當出售傳聞籠罩時，無疑有以下幾點：
1)公司業績糟糕，連續虧損，甚至瀕臨破產的境地，需要通過出售來重組。
2)公司在發展的關鍵或者瓶頸期，需要擴大規模或更多的市場占有率，需要借助外部更強的資金或者資源力量。
3)強強聯手，成為行業巨頭。
4)現有的家族或者私募基金控股股東由于套利或者其他原因的退出。
如果把上面四點拿來往Burberry “賣身”傳聞上套，唯一適合的可能就是3)。
實際上，早在2015年初，Royal Dutch Shell PLC (RDSA.L) 殼牌斥資470億英鎊并購英國天然氣集團BG Group PLC (BG.L) 以及FedEx Corp. (NYSE:FDX) 聯邦快遞48億美元并購荷蘭同行TNT Express NV (AMS:TNTE) 的時候，Burberry “賣身”傳聞也響起過，但僅僅是響起，因為投行認為，這樣的行業巨頭合并會越來越多。
行業巨頭的合并在時尚領域這幾年亦確實每年都會發生，比如，PVH Corp. (NYSE: PVH) 在2012年以29 億美元收購Warnaco Group Inc. (NYSE: WRC) ，將Calvin Klein 的知識產權和所有產品運營權統一;今年6月份，Revlon Inc. (NYSE:REV) 露華濃8.7 億美元收購競爭對手之一Elizabeth Arden Inc. (NASDAQ:RDEN) 伊麗莎白雅頓;以及3月份，全球最大品牌行李箱制造商Samsonite International SA (1910.HK)新秀麗國際有限公司對同行Tumi Holdings Inc. (NYSE:TUMI) 18.241億美元的收購案。
上述三個典型同行并購案中都有各自的原因，比如CK的歸屬權問題，EA的持續虧損問題，旅游熱和箱包行業增長放緩的問題等等，而且上述三間交易案中的標的公司市值與Burberry PLC 博柏利集團根本不是一個量級，英國公司的市值約為65 億英鎊，合約80 億美元。
所以，這就是一個很有趣的事情，Tumi 的交易傳聞一出，不到一周新秀麗就宣布交易，而Burberry 的傳聞幾乎每年一次，但每年都被笑笑就過去了。
賣身的傳聞為什么一直發生在Burberry 身上？
我在今年三月份的時候，針對Burberry 屢屢的“賣身”傳聞，寫過一篇文章，結論是非常簡單，就是資本市場的套利，并且起了個標題叫《比降價更丟架的是奢侈品股已經成為短期套利工具》，當時正值Chanel 在中國區降價。
上面這張Burberry PLC 博柏利集團過去三年的股市走勢圖非常直觀，左邊的紅圈是2012年奢侈品行業股價“9·11”，時任Burberry PLC 博柏利集團CEO 的Angela Ahrendts 發表了“中國不確定論”：新政府換屆，不知道送禮該給誰送，導致奢侈品行業最大客戶群中國人短暫停止消費奢侈品。這個“中國不確定論”導致Burberry PLC 博柏利集團股價一天暴跌超過兩成，全球所有奢侈品集團股價重挫，少則4%，多則近10%。
當然，隨后的事情，大家都看到，中國針對性的反腐，以及經濟下行的風險，讓整個奢侈品行業如履薄冰，Gucci、Prada、Chanel，包括Burberry 相互“比差”。
不過，隨后Burberry PLC 博柏利集團功勛CEO Angela Ahrendts 加盟Apple Inc. (NYSE:APPL) 蘋果公司，2014年中設計師出身的Christopher Bailey 取而代之后，Burberry PLC 博柏利集團股價一路下行，甚至一度逼近10 英鎊。
上圖中最右邊的紅圈是，Burberry PLC 博柏利集團股價最近的低點，過去三個月該集團股價飆升的貢獻則包括Christopher Bailey 辭任CEO 以及上周的“賣身”傳聞，一次漲了6%，一次漲了8%。
所以，“賣身”傳聞屢屢發生在Burberry PLC 博柏利集團身上的原因很簡單，因為該公司股價較低，P/E 在20 左右，而這個已經是在最近股價飆升之后的P/E，從公司宣布Christopher Bailey 下臺后的90天，Burberry PLC 博柏利集團股價迄今已經飆升了21.47%。20的P/E和Coach Inc. 蔻馳集團類似，但是Coach Inc. 蔻馳集團股價今年同樣在業績回暖的情況下有不錯表現，不過兩間公司的P/E都低于LVMH SE和Kering SA，甚至低于表現最差的上市奢侈品集團Prada SpA 普拉達，只是較行業P/E 最低的Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 要好，不過P/E 只有11的Michael Kors 是普遍不被看好的，且處在下行空間，特別是Coach Inc. 蔻馳集團重新恢復后。
當然，P/E 低或者股價低不是投資的唯一標準，實際上有一種投資觀念是P/E和股價越高，越值得投資，比如Amazon Inc. 亞馬遜，從2014年一季度開始，我們No Agency 就認為Michael Kors Holdings Ltd. 已經沒有投資價值了。
目的清楚了，那么我們再來分析，發生在Burberry ，而不是Chanel 身上的必然原因。
賣身的傳聞為什么一直發生在Burberry 身上？
1)控股權
市場上有很多奢侈品集團，幾大傳統奢侈品集團目前基本都是被家族控制，LV的阿諾、Gucci的皮諾、愛馬仕三大家族、Chanel的猶太兄弟，甚至Prada 的Prada 夫婦，很顯然這幾個家族都沒有出售的意愿，多數都是奢侈品市場一直的買方。盡管奢侈品市場不好，但基本上述品牌仍能產生數量可觀的現金流，而且，市場上能夠一直堅挺的品牌本來就那幾個，所以，“賣身”的傳聞不會發生在上述公司。
而Burberry PLC和Coach Inc. 恰恰是股份最分散兩間奢侈品公司，因此交易的難度更加容易，市場規則是越多股東、股份越分散，越容易交易，人人想獲利，價格合適，都愿意套利。
實際上，Coach Inc. 在過去兩年也曾經成為過“賣身”傳聞的主角，傳聞買方是LVMH SE，但同樣還是莫須有的傳聞。
另一方面，機構股東多，也造成了實際上容易出“傳聞”，大家套利。
2)業績、管理糟糕
過去三年，英國奢侈品集團Burberry PLC 博柏利集團度過了最糟糕的三年，堪比其僅剩的英國同行Mulberry Group PLC (MUL.L) 邁寶瑞，后者由于前任首席執行官Bruno Guillon 的錯誤“高端路線”策略，錯失了黃金三年，如今在緩慢恢復之中。不過，Mulberry 無論從規模、知名度、行業地位等都不可與Burberry 同日而語，更重要的是Mulberry 有一個大的控股股東在。
Burberry PLC 博柏利集團的糟糕三年，從Angela Ahrendts 的離開到Christopher Bailey 的上任，集團的管理層一直沒有得到股東的認可。Christopher Bailey 是聽著大片“下臺”聲音走上CEO 崗位，又最終被迫辭職的。
這個關鍵任命，讓Burberry PLC 博柏利集團給市場的感覺是走過了錯誤兩年，而在奢侈品行業低迷大環境下耽誤兩年的調整，無疑需要遭受懲罰，其股價是一方面，該集團從CEO 到主席，從日本到美國，從管理到策略被批得一無是處。
No Agency應該屬于對Burberry PLC 博柏利集團最厲害的一對批評者，還好，又一次對了。
在上述情況下，出售、更換CEO、董事會在市場都是順理成章的事情。但是，奢侈品市場作為利基市場，Burberry 這樣的品牌不到10 個，而且仍在持續盈利，且英鎊貶值對該公司的實際能力反而有所幫助，Burberry PLC 博柏利集團并沒有糟糕到需要重組來挽救的地步，實際上有Prada SpA 比它更差，而且一籌莫展，也沒見Prada SpA 要怎樣。
Coach Inc. 蔻馳此前的境況也類似，但是新CEO 接手后進行了轉型，結果也是可以看到的。
賣身的傳聞為什么一直發生在Burberry 身上？
3)行業及公司現狀
整個奢侈品行業已經開始停滯增長，而且未來充滿不確定性，盡管一直出報告的貝恩認為，未來市場每年仍有1-2%的增長，但這也僅僅是預期，實際上貝恩每年的預期都是偏樂觀，更新報告的結局都更悲觀。
所以，奢侈品行業的投資是否還像以前一樣有利可圖了呢?
無論從一級市場還是二級市場，現在都很難給出肯定的答案，LVMH SE對Loro Piana 和寶格麗的大額交易收購，現在都不能說是非常成功的案例，它最近收購的Riomva，以及通過集團合資的投資基金公司L Catterton 收購的意大利高級自行車品牌Pinarello ，包括此前對Donna Karan International 的出售，都顯示，奢侈品市場的投資正在從正面走向平衡。
對于Coach Inc. 蔻馳正和Burberry PLC 博柏利集團這樣的大型集團都則面臨盈利下跌的境況，即使Coach Inc. 蔻馳正在恢復，市場預期其盈利持續增長，但是未來三年的盈利都回不到之前的三年。如果不計匯率，Burberry PLC 博柏利集團可能面臨同樣的問題。
這個時候，通常作為買方的LVMH SE都在成為賣方，整個行業很難去反其趨勢，而實際上，每個奢侈品集團現在都問題重重，即使是Gucci 古馳表現這么好，母公司的問題其實也不少，平衡發展問題并沒有解決，當然LVMH SE 也有類似的問題。
4)強強聯手
這可能是唯一能合理解釋Burberry PLC 博柏利集團賣身Coach Inc. 蔻馳集團的原因?
但是，強強聯手也需要看是否雙贏，以及是否是恰當的時機。
雙方在一定程度上確實可以互補，比如Coach Inc. 蔻馳集團北美的強勢可以彌補Burberry PLC 博柏利集團的美國弱勢;Burberry PLC 博柏利集團可以補充Coach Inc. 蔻馳集團的高端類別。另外，雙方財務都相對穩健，Coach Inc. 蔻馳集團現金流雖然遠不夠收購Burberry PLC 博柏利集團，但完全可以通過杠桿交易或者換股、現金等綜合方式來達成交易，就像此前的Yoox SpA 對Net-a-Porter Group 的并購一樣。
那么，Coach Inc. 蔻馳集團和Burberry PLC 博柏利集團合并能否形成協同效應，達到雙贏呢?
上述兩大集團無論管理風格、品牌策略都是不同的，而且，奢侈品市場上目前并沒有類似的兩家規模類似的公司合并，并成功運營的現實案例。即使上述新秀麗和Tumi Inc. 的交易案，新秀麗此前也收購近10 個小品牌，無論LVMH SE、Kering SA、歷峰集團都是階梯狀的品牌架構，大中小型品牌均衡。因此，Coach Inc. 蔻馳集團和Burberry PLC 博柏利集團即使交易，其風險和不確定是完全不能預期的，而在目前并不好的市場狀況下，這種風險恐怕是兩間公司中的任何一間都無法承擔的。
再說時機，一是奢侈品市場并不好，一是奢侈品市場觸底了嗎?沒觸底的話，另一次金融危機后，會不會更便宜呢?一個想法，不一定對。
5)能不能賣?賣給誰
我還想說一下最后一個問題，Burberry PLC 博柏利集團持續的賣身“傳聞”盡管基本都是套利原因，但是這個公司未來會真的“賣身”嗎?
其實我們縱觀一下，英國奢侈品集團可能也就Burberry PLC 博柏利集團一個了，此前與之齊名的Aquascutum 、Jaeger 、Mulberry 等盡管發展各異，但是最終都未能突圍，走向更高層次。Burberry PLC 博柏利集團在Rose Marie Bravo 羅斯·瑪麗·布拉沃手下起死回生，重新定位，從授權模式轉向零售模式;再在Angela Ahrendts 手下提升定位、國際擴張，走過了驚艷的20年。
今天Burberry PLC 博柏利集團市值80 億美元如果加上交易溢價，可能達100 億美元，這么高的金額，誰能消化得了呢?
私募基金?這個量級的私募基金本來就很少，能對零售業感興趣的則更加少之又少。
LVMH SE或者Kering SA，從目前來看，顯然不太可能，二者旗下均有向Burberry 規模看齊的品牌。
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