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如果價(jià)格接近，你愿意選ZARA還是MO&Co.?

　　對(duì)Celia來說，這個(gè)問題并不那么難回答。她生活在北京，職業(yè)是某時(shí)尚品牌的市場公關(guān)，日常穿著當(dāng)中習(xí)慣了把ZARA跟香奈兒、Céline等傳統(tǒng)大牌混搭。“我只逛Zéline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”這是她對(duì)ZARA設(shè)計(jì)上借鑒(你也可以說抄襲)大牌的一種調(diào)侃，對(duì)應(yīng)的分別是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。

　　但她最近的確從一些朋友那里聽到過MO&Co.這個(gè)名字，他們的購物習(xí)慣跟她不太一樣，“有人會(huì)愿意買MO&Co.這類國產(chǎn)品牌，說質(zhì)量比ZARA跟Mango要好。”Celia說。

　　大多數(shù)像Celia這樣的人對(duì)快時(shí)尚的了解都來自10年來進(jìn)入中國的H&M、ZARA、Mango等歐洲品牌。這些供應(yīng)鏈高效的快時(shí)尚品牌教育了中國消費(fèi)者，讓他們漸漸習(xí)慣每周都能見到新的產(chǎn)品。國產(chǎn)時(shí)尚品牌“上新”顯然沒那么快，但今年它們的確也在發(fā)生很多變化，正是這種變化讓Celia周圍的朋友愿意一試。

　　比如太平鳥。靠著銷售中等價(jià)位的服裝，太平鳥2015年的營業(yè)收入接近90億元，電商收入突破了11億元，近3年的增長率約為24%，這無論如何也是個(gè)不錯(cuò)的成績。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，太平鳥在中國時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第9。而前文提到的MO&Co.，它與旗下Edition10兩個(gè)主要女裝系列的年銷售額達(dá)到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為54%。

　　有別于例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝制造廠，一直極為依靠內(nèi)地加盟商的傳統(tǒng)渠道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那里的門店依然占到其門店總數(shù)的60%，并且大部分很難與“時(shí)尚”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　這種模式正在變?yōu)檫^去時(shí)。隨著更注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚的對(duì)手的崛起，內(nèi)地眾多三四線城市開始所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時(shí)尚潮流中也意識(shí)到了新機(jī)會(huì)。

太平鳥的2015年秋冬男裝發(fā)布會(huì)上引入了3D全息影像技術(shù)。

　　“那些不是太平鳥粉絲的人，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知停留在幾年前。這是一個(gè)習(xí)慣。但我們關(guān)鍵要贏得消費(fèi)者，新的消費(fèi)者。”太平鳥的CEO歐利民告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。2014年左右，太平鳥開始轉(zhuǎn)型。他甚至覺得，現(xiàn)在如果只是看產(chǎn)品本身，其實(shí)并沒有特別中國的痕跡，“我們還是cosmo(都市)的，是當(dāng)下的時(shí)尚。”歐利民說道。

　　某種程度上看，行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者變化的確為太平鳥這樣的本土?xí)r裝品牌提供了好的機(jī)會(huì)。首先，快時(shí)尚的特點(diǎn)不需要品牌有特別完整的設(shè)計(jì)理念和鮮明的風(fēng)格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應(yīng)鏈(這原本也算是國內(nèi)服裝公司的優(yōu)勢(shì))就有機(jī)會(huì)趕上;同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播和90后一代消費(fèi)者的迅速成長，對(duì)于想要拋棄過往“土氣”市場形象的品牌是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，如果采取更多貼近年輕人的市場手法，制造更多話題，就有可能扭轉(zhuǎn)形象。

　　但貼上時(shí)尚這個(gè)標(biāo)簽并沒那么容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個(gè)快時(shí)尚品牌自然會(huì)吸引一些人嘗試。如果是一個(gè)小而美的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，一個(gè)時(shí)裝季就能輕松完成風(fēng)格轉(zhuǎn)變。但對(duì)于太平鳥這樣的公司，想要變得時(shí)尚，幾乎得從頭開始。

　　而且變時(shí)尚的路徑看起來都是相似的，那就是研究國外品牌成長的方法論。

　　太平鳥先是統(tǒng)一使用了Peacebird的英文名，還找來設(shè)計(jì)咨詢公司Landor設(shè)計(jì)了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動(dòng)時(shí)也開始舉辦音樂節(jié)，邀請(qǐng)受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺(tái)。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環(huán)播放著國際名模走的太平鳥女裝秀——一旦有機(jī)會(huì)將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會(huì)覺得它像個(gè)新公司。

　　2016年5月的上海時(shí)裝周期間，太平鳥借勢(shì)在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會(huì)。秀場上出現(xiàn)了當(dāng)紅美國模特NatelieWestling，臺(tái)下嘉賓也并非主打時(shí)尚編輯及網(wǎng)紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方——先獲得這些人的認(rèn)可，太平鳥才可以順利革新自己的形象。

模擬朋友圈互動(dòng)的H5營銷是太平鳥討好年輕人的市場手法。

　　作為一個(gè)小型推廣項(xiàng)目，太平鳥還做了一個(gè)更能直接與年輕消費(fèi)者對(duì)話的微信H5營銷。這個(gè)為配合女款衛(wèi)衣系列推廣而設(shè)計(jì)的H5邀請(qǐng)到了當(dāng)紅模特NatalieWsetling出鏡，不但視覺風(fēng)格完全歐美化，互動(dòng)形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特RuthBell還秀了一句新學(xué)的中文：“國產(chǎn)前衛(wèi)!”——一切都是年輕社交人群喜歡的模版。

　　“我知道這個(gè)H5是太平鳥出品的時(shí)候有點(diǎn)吃驚，因?yàn)榭瓷先ナ裁炊紝?duì)，尤其是最終的呈現(xiàn)形式讓線上線下的互動(dòng)過渡得十分自然。”活躍在上海的新銳服裝設(shè)計(jì)師Wingfree如此評(píng)價(jià)太平鳥的這組宣傳造型，她認(rèn)為這個(gè)時(shí)髦度完全可能讓年輕消費(fèi)者對(duì)品牌建立新印象。

MO&Co.邀請(qǐng)到現(xiàn)場的知名時(shí)裝博主：LolitaJacobs、CandelaPelizza、LindaTol、LeandraMedine。

　　同樣，成立于2004年的MO&Co.近年來在營銷手法上也非常注重營造全球形象，淡化品牌的本土感。一個(gè)例證是，盡管國外的一些社交媒體在中國無法正常使用，MO&Co.還是會(huì)認(rèn)真經(jīng)營Facebook及Instagram—其目前在Instagram上有近3萬粉絲，F(xiàn)acebook上也有2萬多粉絲。

　　今年7月在北京751D·PARK舉辦的一場大秀上，MO&Co.也邀請(qǐng)了國際名模劉雯及各路網(wǎng)紅，還找來竇靖童擔(dān)任表演嘉賓，而這場設(shè)計(jì)師周翔宇擔(dān)任造型師的時(shí)裝秀突出了現(xiàn)在流行的運(yùn)動(dòng)元素，壓軸出現(xiàn)的一套綠色帽衫套裝，幾乎跟現(xiàn)任Balenciaga設(shè)計(jì)總監(jiān)DemnaGvasalia設(shè)計(jì)的Vetements一模一樣。

　　靠著的簡潔利落又突出設(shè)計(jì)感的上班族風(fēng)格，MO&Co.的Edition10系列還進(jìn)入了高端買手百貨連卡佛，也在英國高端百貨Selfridges和荷蘭的deBijenkorf等買手店都有銷售—進(jìn)入國外百貨商場，不僅可以貢獻(xiàn)銷售額，本身也是一種話題。

　　MO&Co.創(chuàng)始人金霓兩年前接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)說，“好的時(shí)尚產(chǎn)品是超越國界的，而作為一個(gè)中國品牌并不是一個(gè)阻礙了。”

MO&Co.設(shè)置在英國Selfridges百貨的櫥窗。

　　這看上去的確自信滿滿。然而從服裝生意的本質(zhì)來看，設(shè)計(jì)和營銷只能解決品牌的外在傳播，品牌永遠(yuǎn)不可能回避產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最基本的問題——產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈的管理。對(duì)服裝品牌而言，任何一次產(chǎn)品線的改變，都得考慮到加盟商的需求。在美國，Gap遲遲難以轉(zhuǎn)型，也正是因?yàn)槊媾R著不被銷售商認(rèn)可的壓力。

　　現(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會(huì)推出3個(gè)時(shí)裝系列供加盟商選貨。每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門再各自延展主題。比如正在設(shè)計(jì)的2017年秋冬系列，主題為“舞蹈”，幾個(gè)不同設(shè)計(jì)部門會(huì)分別設(shè)計(jì)出現(xiàn)代舞、街頭舞蹈等風(fēng)格不同的時(shí)裝系列。這意味著，基本每兩周就有新貨，已經(jīng)接近了ZARA的更新速度。MO&Co.則一年推出四季服裝系列，比以往也加快了出新速度。

　　MO&Co.最近還推出童裝系列LittleMO&Co.2016，并在天貓上嘗試了時(shí)尚界正流行的“即看即買”。它還計(jì)劃像H&M一樣推出彩妝品牌，這個(gè)名為REC的彩妝系列的目標(biāo)受眾是18至35歲的年輕人，會(huì)先在中國內(nèi)地城市主要的化妝品銷售渠道嬌蘭佳人試銷售，明年考慮正式開設(shè)門店。

　　太平鳥的女裝團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有60多人，大部分都是80后，其中10幾個(gè)人有在海外時(shí)裝品牌工作的經(jīng)歷。設(shè)計(jì)總監(jiān)洪楊威覺得，他們現(xiàn)在要做的是同樣符合這群設(shè)計(jì)師自己需求的產(chǎn)品。“以前的設(shè)計(jì)可能大家都不太喜歡，是設(shè)計(jì)給年紀(jì)比較大的消費(fèi)者。”

　　和消費(fèi)者關(guān)系更直接的加盟商也可能貢獻(xiàn)好的點(diǎn)子。“代理商也跟我說過，能不能有個(gè)高定，他們覺得高定是高級(jí)的意思。考慮職場當(dāng)中會(huì)需要高級(jí)款的衣服。女裝接下來也會(huì)討論這些。”洪楊威說。

　　洪楊威把這個(gè)從加盟商引申的問題拋給了AlexisMabille，“高定的生活化應(yīng)該是什么態(tài)度?”對(duì)方正是太平鳥剛收購的法國高級(jí)定制服裝品牌AlexisMabille的設(shè)計(jì)總監(jiān)兼創(chuàng)始人，太平鳥已經(jīng)計(jì)劃在國內(nèi)為AlexisMabille系列成衣專門開店。

Peacebird邀請(qǐng)名模出鏡的衛(wèi)衣系列宣傳?照。

　　AlexisMabille是法國人，今年5月和他的哥哥及商業(yè)伙伴一起來到寧波，既想了解這個(gè)買下他們的公司到底什么樣，也給太平鳥員工做了一次分享。當(dāng)天的分享會(huì)上，AlexisMabille還面臨了一個(gè)更有挑戰(zhàn)的問題。它來自太平鳥女裝設(shè)計(jì)師CeciliaZhao——“一個(gè)中國品牌，到底如何迎合趨勢(shì)但又保持原創(chuàng)?”

　　“當(dāng)你是個(gè)設(shè)計(jì)師的時(shí)候，你的工作就是決定人們應(yīng)該穿什么，畢竟這就是我們的工作。”Mabille很自然地回答。“在歐洲，大家雖然獨(dú)立創(chuàng)作，但總體趨同，這就是所謂的流行，它是這么被創(chuàng)造出來的，不管是靠營銷還是別的方法。”Mabille說。

太平鳥收購了法國人AlexisMabille的同名高定品牌來提升品牌形象，未來也打算在內(nèi)地為其開設(shè)門店。

　　Mabille的描述，在一個(gè)成熟的時(shí)裝體系里能輕易做到。AlexisMabill品牌在定價(jià)上屬于“國際設(shè)計(jì)師”(internationaldesigners)，他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)這一檔定價(jià)，先提供一個(gè)產(chǎn)品系列計(jì)劃。設(shè)計(jì)師本人再根據(jù)這個(gè)定成本，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意。這是一個(gè)嚴(yán)格倒推的過程。“我們被認(rèn)為是創(chuàng)造潮流的人，有些人可能會(huì)不喜歡，但我們不能讓設(shè)計(jì)師因此而修改設(shè)計(jì)。”AlexisMabille的CEOMartinMabille說道。

　　而在中國，一切則顯得隨機(jī)得多。從淘寶到街頭買手店，再到獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，很難說清楚到底好的潮流是如何誕生的。在CeciliaZhao看來，太快改變帶來的是“隨大流的產(chǎn)品”。她之前在意大利GeorgioArmani擔(dān)任設(shè)計(jì)工作，加入太平鳥之后多少也為其帶來了一些新觀念。“不是不參考別人的設(shè)計(jì)，而是必須有自己的靈感來源。”Zhao說道。

　　Zhao最終提到了時(shí)尚業(yè)最難把握的一點(diǎn)，即消費(fèi)者在乎與品牌產(chǎn)生的情感共鳴，而這并不是砸錢做營銷所能快速達(dá)到的。

太平鳥的logo修改后(右圖)在視覺上更扁平化和全球化。

　　這某種程度上也能解釋為什么Celia這樣習(xí)慣在ZARA購物的消費(fèi)者，會(huì)覺得花差不多的錢購買本土品牌不值。“MO&Co.、太平鳥的營銷做法是對(duì)的，但在中國被廣泛認(rèn)可大概還需要十年。”Celia說，這話背后提示了她和ZARA這類品牌更久的情感聯(lián)系。

　　奢侈品行業(yè)分析師周婷也認(rèn)為大多數(shù)國內(nèi)品牌還停留在表面功夫，并沒有到復(fù)制海外時(shí)尚品牌的階段。“中國品牌不能企圖利用一個(gè)快時(shí)尚的概念去贏得資本市場的關(guān)注，而應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫，包括面料、顏色、剪裁、設(shè)計(jì)、包裝都做到位。”周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“消費(fèi)升級(jí)時(shí)消費(fèi)者自身已經(jīng)在拋棄快時(shí)尚的概念，而這些中國品牌落后了一點(diǎn)，關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)跟不上國際市場，達(dá)不到高端，低又低不下去。”

　　的確，除了庫存這個(gè)時(shí)裝品牌都面臨的壓力外，國內(nèi)外快時(shí)尚品牌的競爭是更嚴(yán)峻的問題。因?yàn)楫?dāng)這些本土品牌希望變得更時(shí)尚的時(shí)候，更早進(jìn)入中國的ZARA、H&M和Mango等又開始迅速市場下沉，這讓雙方的競爭更為直接。“年輕人追求個(gè)性及時(shí)尚而不再是品牌忠誠度，這可能對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。”太平鳥在遞交的招股說明書上如此描述這種憂慮。

　　跟太平鳥從內(nèi)部改變、不斷試錯(cuò)不一樣，一些國產(chǎn)品牌在尋找另外的路徑。比如森馬選擇直接代理引進(jìn)德國高端服裝品牌MarcO'Polo，而山東如意集團(tuán)更大手筆地收購了擁有Maje及Sandro的法國時(shí)尚集團(tuán)SCMP—Maje和Sandro此前在中國已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。

　　選擇收購或是合作一個(gè)成熟品牌，顯然比重塑一個(gè)品牌效率更高。不過，太平鳥和MO&Co.還是計(jì)劃繼續(xù)搏一把，“我們要把握這個(gè)動(dòng)態(tài)變化，品牌三五年內(nèi)就會(huì)有蛻變，”歐利民說，“我相信在中檔時(shí)尚市場我們很快會(huì)有自己應(yīng)有的席位。”

　　“消費(fèi)升級(jí)”終歸是個(gè)模糊的詞，盡管它給很多中國品牌提供了改變的時(shí)機(jī)，但這個(gè)改變的過程并不會(huì)容易，“國內(nèi)品牌總想快點(diǎn)干成大買賣，”周婷說道。“ZARA這樣的快時(shí)尚應(yīng)該是基于性價(jià)比路線，產(chǎn)品關(guān)鍵還是品牌形象好，價(jià)格可接受，當(dāng)然設(shè)計(jì)也比較有個(gè)性。”

　　如何平衡這三者的關(guān)系，中國的時(shí)尚品牌要摸索的還有很多。