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　今年4月，蔡崇達(dá)在北京三里屯太古里開(kāi)出了第一家買手店——Magmode名堂。已經(jīng)選定了杭州的他想將“成都”也放上備選名單，這個(gè)選擇如今已經(jīng)不足為奇，在名堂之前，上海的買手店棟梁、北京的Triple Major都于近年進(jìn)入了成都。

　　和實(shí)力雄厚的品牌不同，資金壓力較大、更需勤于運(yùn)營(yíng)的私人買手店在選擇入駐市場(chǎng)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。這些買手店在進(jìn)入成都時(shí)存在一些共性，它們往往更會(huì)因地制宜，并沒(méi)有沿用在北京和上海已經(jīng)如雷貫耳的名頭。棟梁選擇和成都當(dāng)?shù)睾匣锶艘黄鸷限k，將店名起作“HUG”，Triple Major則用了“大熊貓研究所”來(lái)當(dāng)招牌，它們的選址也不約而同地集合在市中心的大型地產(chǎn)項(xiàng)目——成都IFS和遠(yuǎn)洋太古里周圍，成為了塑造這座時(shí)尚新城的一部分。
成都已經(jīng)成為業(yè)界高端時(shí)尚品牌新寵

　　買手店需要的是已經(jīng)初具規(guī)模的時(shí)尚零售環(huán)境，而成都真正具備高端的時(shí)尚氛圍，是近兩年的事。2014年，香港地產(chǎn)公司九龍倉(cāng)在成都開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目“成都國(guó)際金融中心”(成都IFS)正式向公眾開(kāi)放。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，也正是同年，成都晉升為中國(guó)潛力城市前三強(qiáng)。2014年的成都有成都國(guó)際金融中心、陽(yáng)光新業(yè)中心、鵬瑞利青羊廣場(chǎng)、凱德天府等13個(gè)零售物業(yè)項(xiàng)目入市，總共為市場(chǎng)帶來(lái)約16.3平方米的零售商業(yè)面積,同比上漲63.2%，創(chuàng)歷史新高。

　　在這一系列的新增商場(chǎng)里，成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里的落成具有標(biāo)志性意義。這倒不只是因?yàn)樗鼈兏淖兞顺啥紨?shù)十年的零售業(yè)態(tài)，在那之前，成都的時(shí)尚商業(yè)集中在市中心的春熙路一帶，親民型商場(chǎng)有人民商場(chǎng)、伊藤洋華堂、遠(yuǎn)洋百貨等，高端有美美力誠(chéng)、仁恒置地廣場(chǎng)等，但大多是清一色的柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)方式。

　　然而格局再次被香港人打破。

　　成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里的出現(xiàn)又將消費(fèi)者拉回了傳統(tǒng)市中心。九龍倉(cāng)中國(guó)置業(yè)有限公司總經(jīng)理(運(yùn)營(yíng))侯迅在對(duì)界面的采訪中談到，這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)于成都商業(yè)的意義不僅在于 “重塑成都市中心”，也是一次“區(qū)域性商業(yè)氛圍的升級(jí)換代”。這種拔高不僅體現(xiàn)在建筑群落的精心修葺上，也把成都時(shí)尚高端品牌的業(yè)態(tài)帶上了一個(gè)新的層次。

　　同為高端購(gòu)物中心，成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里之間維系著微妙的關(guān)系，它們彼此競(jìng)爭(zhēng)又互相配合。成都IFS采用的是和藝術(shù)文化結(jié)合的商業(yè)模式，開(kāi)業(yè)之初邀請(qǐng)了國(guó)際知名藝術(shù)家在項(xiàng)目外墻做了一個(gè)巨大的爬墻熊貓藝術(shù)裝置，如今這里已成為城市新地標(biāo)。而只一街之隔的成都遠(yuǎn)洋太古里則盤(pán)下了川西歷史遺跡——大慈寺，依附于傳統(tǒng)建筑的青瓦坡屋頂做成了開(kāi)放式的步行空間。

　　“成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里的協(xié)同效應(yīng)非常具有震懾力，紅星路—大慈寺成為了城中時(shí)髦人士的最佳去處，我身邊哪怕是從香港和北京、上海來(lái)的時(shí)尚界從業(yè)者，都感覺(jué)到了這個(gè)新興精品零售區(qū)的能量。” 一位了解成都時(shí)尚業(yè)的人士對(duì)界面說(shuō)。
成都已經(jīng)成為業(yè)界高端時(shí)尚品牌新寵

　　市中心的回血很快產(chǎn)生了鯰魚(yú)效應(yīng)，激發(fā)著成都市內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相調(diào)整戰(zhàn)略。東邊的萬(wàn)象城近來(lái)也拔高了產(chǎn)品單價(jià)并增加了一線奢侈品品牌的比例，馬上要在城南開(kāi)張的銀泰In99也將定位高端，就現(xiàn)在的市政規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)的成都將擁有更多更年輕時(shí)尚的社區(qū)性購(gòu)物中心，從招商到消費(fèi)者的選擇，開(kāi)發(fā)商都希望和周邊的項(xiàng)目有一些錯(cuò)位。


　鄧耀華說(shuō)，“如今，泰國(guó)尚泰百貨撤出了萬(wàn)象城，華潤(rùn)的轉(zhuǎn)型卻得到了機(jī)會(huì)。Victoria's Secret和Apple進(jìn)入中西部的第一間門(mén)店選擇了萬(wàn)象城。”

　　像這樣紛紛被高端地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和品牌看好，成都的時(shí)尚業(yè)生態(tài)幾乎經(jīng)歷的是一夕之間的爆發(fā)性增長(zhǎng)，這其中存在特殊性。

　　較大的開(kāi)放程度吸引了港資九龍倉(cāng)和有英資背景的太古地產(chǎn)，方便了優(yōu)質(zhì)物業(yè)搶奪最佳位置。這一點(diǎn)在成都確實(shí)已有先例。
成都已經(jīng)成為業(yè)界高端時(shí)尚品牌新寵

　　奢侈品牌在中國(guó)最早開(kāi)發(fā)北京和上海市場(chǎng)，然而從1990年代LOUIS VUITTON首次在北京開(kāi)設(shè)專賣店以來(lái)，北京和上海已經(jīng)相當(dāng)成熟，大幅度的增長(zhǎng)空間幾無(wú)可能。因此，開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)，來(lái)到成都成了必然之舉。目前正在修建雙機(jī)場(chǎng)的成都，其所處的地理位置在國(guó)內(nèi)可以輻射至整個(gè)中西部，甚至可以到達(dá)西藏。

　　九龍倉(cāng)接下來(lái)就計(jì)劃入駐重慶和長(zhǎng)沙。而在成都，它還帶著自己家族旗下的買手制精品百貨連卡佛入駐了成都IFS，為眾多設(shè)計(jì)師品牌后續(xù)在其他二線城市的運(yùn)營(yíng)做了2年多實(shí)驗(yàn)。據(jù)了解連卡佛內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的知情人DT透露，同北京、上海店一樣，連卡佛在成都設(shè)立了健全的職能部門(mén)，包括前線店鋪運(yùn)營(yíng)及銷售，后方有支持財(cái)務(wù)、行政、人事和培訓(xùn)發(fā)展及市場(chǎng)傳訊，各個(gè)職能部門(mén)延續(xù)了香港母公司制定并實(shí)施多年的程序，為銷售變現(xiàn)提供了各方位的支持。

　　商人們盯上的是成都人的生活方式，在購(gòu)買奢侈品商極有潛力。在成都，房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于杭州等同等定位的城市，川人又以“享樂(lè)、敢穿、愛(ài)吃”作為生活信仰，使年輕人騰出閑錢來(lái)購(gòu)買奢侈品成為可能。成都遠(yuǎn)洋太古里把街區(qū)主題定為了“快耍、慢活”，以匹配當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境。而據(jù)騰訊大成網(wǎng)報(bào)道，成都80%—90%的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品都是“自用”。
成都已經(jīng)成為業(yè)界高端時(shí)尚品牌新寵

　　這樣的消費(fèi)習(xí)慣決定了品牌和商場(chǎng)必須要多把精力花在和消費(fèi)者的情感溝通上。對(duì)于任何一個(gè)新興購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，迅速抓住核心消費(fèi)群和在茫茫人海中尋找潛在顧客都同樣重要。

　　商場(chǎng)內(nèi)的品牌則喜好通過(guò)靜態(tài)展、走秀、游擊店來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。Dior將《Dior迷你劇院展覽》的首站選在成都IFS，回顧了1945年的歷史性展覽，并和公眾分享了Dior高級(jí)定制工坊的記憶。Chanel也曾在成都舉辦過(guò)一場(chǎng)私密的VIP show，把東郊記憶空曠的大廳完全復(fù)制成了和巴黎一模一樣的“餐廳”。

　　而在開(kāi)放式的成都遠(yuǎn)洋太古里，經(jīng)過(guò)了歷史沉淀的奢侈品品牌自身則有了更多的空間可以利用古色古香的場(chǎng)地講述故事。9月2日，紐約珠寶品牌Tiffany就在自己位于大慈寺的獨(dú)棟門(mén)店舉辦了古董珍藏臻品展，這場(chǎng)展覽拿出了2000件古董珍寶，選取了美國(guó)珠寶發(fā)展史上兩個(gè)重要的時(shí)期——鍍金時(shí)代和裝飾藝術(shù)風(fēng)格時(shí)代的作品，以此向公眾展示Tiffany在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上不斷演變的過(guò)程。

　　有趣的是，如果仔細(xì)看看Tiffany這兩年在成都的發(fā)展，似乎也能找到一些市場(chǎng)變化的端倪。其實(shí)Tiffany在太古里的旗艦店并不是成都首站，在2014年，它就在馬路對(duì)面的成都IFS開(kāi)設(shè)了第一家精品店，而時(shí)隔兩年在如此臨近的地方擴(kuò)張門(mén)店且于此時(shí)舉辦大型展覽，看起來(lái)更像是一個(gè)“時(shí)機(jī)到了”的決定。

　　在給界面的采訪回復(fù)中，Tiffany的中囯地區(qū)董事總經(jīng)理歐陽(yáng)昭華這樣解釋道：“經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)成都的市場(chǎng)正變得越來(lái)越成熟，人們顯示出了對(duì)品牌歷史的濃厚興趣。成都人對(duì)歷史傳承極為尊重，同時(shí)也擁有現(xiàn)代的生活方式，諸如Tiffany T、Tiffany Keys、Tiffany Victoria系列在成都都非常受歡迎。”
　這些官方主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)往往很難用KPI評(píng)估收益，且需要持續(xù)不斷地投入。侯迅向界面坦言：“從商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，搞這些活動(dòng)投入很大，也未必可以把錢賺回來(lái)，但先做好IFS的品牌很重要。”
成都已經(jīng)成為業(yè)界高端時(shí)尚品牌新寵

　　在提供品牌認(rèn)知度的同時(shí)，公眾活動(dòng)也豐富著市民的生活方式，培育著整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)尚氣氛。更重要的是，其反饋也可以幫助品牌捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和興趣點(diǎn)，以便隨時(shí)更新運(yùn)營(yíng)策略。

　　不過(guò)如果仔細(xì)觀察近兩年在成都舉辦的活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：似乎它們的影響力都還是很難和上海和北京持平，一是口碑很難走出川內(nèi)，二是在川內(nèi)的傳播質(zhì)量也并不高。比如2015年莫奈展明明首站是成都IFS，卻從到達(dá)了上海才開(kāi)始真正為全國(guó)熟知，并在微博和微信端頻繁露臉。

　　這讓成都當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚從業(yè)者在工作上遇到很大障礙。按理說(shuō)古人口中的“蜀道難，難于上青天”在交通和通訊工具發(fā)達(dá)的今天早已不是問(wèn)題，因此，這終究還是缺乏完整時(shí)尚業(yè)生態(tài)的結(jié)果。

　　對(duì)于這一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的困擾，曾做過(guò)相關(guān)工作的DT很有感觸，“在獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)之前，品牌和地廠商借助媒體傳播是必須行之的手段，但成都并未建立一個(gè)成熟的生活方式或時(shí)尚商業(yè)傳播環(huán)境，在選擇與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體和社交媒體的合作上，也收效甚微。”

　　諸如此類的資源在上海、北京等地的過(guò)度集中，導(dǎo)致這座經(jīng)歷了商業(yè)地產(chǎn)熱的城市呈現(xiàn)出了一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。8月5日在成都IFS舉辦的玫瑰燈海園活動(dòng)，本是九龍倉(cāng)首次引入內(nèi)地的韓國(guó)正版藝術(shù)展，但在此前，卻在成都出現(xiàn)了多次打假。

　　今年4月21日，來(lái)自香港的策展方AllRightsReserved就在微博上稱，韓國(guó)Pancom團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)作品在成都“水璟堂”、“魯能城”、“大悅城”等地遭到大量山寨，早先在上海展出的雨屋也在成都被山寨過(guò)。

　　“ 山寨出現(xiàn)在這里，跟配備跟不上市場(chǎng)需求有關(guān)系，但市場(chǎng)懂不懂欣賞也是問(wèn)題。當(dāng)人們還不夠了解的時(shí)候，當(dāng)然就無(wú)從去分辨真假和好壞。”AllRightsReserved的活動(dòng)策劃創(chuàng)意總監(jiān)SK Lam對(duì)界面說(shuō)道。

　　DT也持有相同觀點(diǎn)：“成都的消費(fèi)者具有良好的嗅覺(jué)，并敢于嘗試。但我認(rèn)為我們離 ‘成都很時(shí)尚’這個(gè)目標(biāo)還有不少差距，這更多是對(duì)業(yè)內(nèi)人士而言。成都缺乏相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，時(shí)尚創(chuàng)意類的火苗還很微弱，沒(méi)有形成當(dāng)年 ‘廈門(mén)幫’的氣氛。另外也沒(méi)有一個(gè)公允且具有可行性的平臺(tái)，把時(shí)尚創(chuàng)意者和商業(yè)說(shuō)媒撮合在一起，北京和上海已經(jīng)有了一定規(guī)模的Showroom項(xiàng)目并得以持續(xù)舉辦。作為從業(yè)者，還是希望成都可以磨礪出更多行業(yè)下游供應(yīng)服務(wù)，比如公關(guān)公司、咨詢公司等，這涉及成本支出，還可以彌補(bǔ)品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解程度的斷層。”

　　即使存在諸多不完美，成都依然吸引著眾多奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌前來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。在這場(chǎng)集體狂歡中，有人說(shuō)成都IFS一樓和二樓的銷售情況還算樂(lè)觀，業(yè)界小群體里還流傳過(guò)Chanel開(kāi)業(yè)當(dāng)天大賣百萬(wàn)的消息，以及太古里的Hermes架上現(xiàn)貨被搶得零零散散的傳聞。但也不乏要潑涼水的理性派表示，有礙于地產(chǎn)空置率過(guò)高等問(wèn)題，蓉城整體的時(shí)尚零售數(shù)字其實(shí)并沒(méi)有增長(zhǎng)，一些地產(chǎn)商明顯對(duì)該地抱有不切實(shí)際的期望。

　　然而在傳統(tǒng)一線城市無(wú)法抵御奢侈品銷售業(yè)績(jī)下滑的大趨勢(shì)下，成都還是成為了品牌們不得不嘗一口的回血丹。這是全球奢侈品都遭遇寒冬和國(guó)內(nèi)北京上海市場(chǎng)趨近飽和造成的局面，也是品牌自身的意志和與市場(chǎng)博弈的結(jié)果。鄧耀華說(shuō)：“在成都，品牌特別集中在某個(gè)商圈里面，品牌選擇一個(gè)城市去布局，會(huì)格外看重鄰居，這樣比較好去說(shuō)服董事會(huì)。也許其中有些品牌當(dāng)初還沒(méi)打算進(jìn)入成都市場(chǎng)，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)了，它不得不進(jìn)。”

　　不過(guò)從三宅一生的認(rèn)真程度來(lái)看，這場(chǎng)江湖救急也并不是什么過(guò)渡產(chǎn)品。首次進(jìn)入西南市場(chǎng)的三宅一生將中國(guó)的首家雙層品牌集成店開(kāi)在了成都遠(yuǎn)洋太古里，消費(fèi)者在其中可以買到三宅一生、三宅之褶、一生之寶和首次進(jìn)入中國(guó)的覓己.三宅一生四個(gè)品牌。

　　無(wú)論是從門(mén)店的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上看，諸如Tiffany、三宅一生這樣愿意投入的品牌不在少數(shù)。不過(guò)，這個(gè)一向比較低調(diào)的日本品牌卻否認(rèn)這是“教育市場(chǎng)”的行動(dòng)，“教育不是我們的態(tài)度，是了解、傾聽(tīng)他們和提供建議。”

　　在寒冬中，無(wú)論是和成都當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)合作還是邀請(qǐng)網(wǎng)紅，奢侈品品牌顯示出了和以往高冷形象完全不同的平等姿態(tài)，以求在成都有所作為。

　　成都IFS的會(huì)員數(shù)據(jù)也顯示出成都奢侈品消費(fèi)者于近年來(lái)偏向年輕化。這些年輕人大多有海外留學(xué)背景或家庭條件不錯(cuò)，在這座城市的各個(gè)角落里，他們也是那群教育市場(chǎng)的早鳥(niǎo)。

　　而在成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里進(jìn)駐成都兩年多的今天，我們其實(shí)已經(jīng)看到了些許消費(fèi)者和品牌回歸到理性的樣子。