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雖然衣食住行關乎每一個人，關乎每一個人的每一天，但是對行業以外的普通人來說，只要有衣穿，有合適得體的衣穿，服裝業的好壞無關自己痛癢。

　　這兩年，服裝業的上中下游各個環節，從生產到銷售，日子不比其它行業好過，經濟環境，互聯網經濟時代到來，產業轉型，社會綜合轉型，這一切，都倒逼服裝業和其他行業一樣同時進入悲喜交加、痛癢交集的時代。

　　這個令服裝業分外糾結的年代，陣痛大于歡樂，但是希望卻大于隱憂。

　　2016年的服裝市場，已經在風雨交加、冰霜相逼的經濟環境里捱過了四分之三的時間，表現平平的層面下，是業界波瀾洶涌的憂慮。

　　2016年1-6月，國內專業機構重點監測的42家紡織服裝專業市場總成交額達到4303.86億元，同比增長6.16%，同比增速高出2016年1-3月1.88個百分點，高出2015年1-6月1.87個百分點，低于同期全國紡織工業增加值增速0.34個百分點。

　　其中，22家市場成交額同比上漲，上漲市場總成交額達到3780.91億元，平均增幅為8.06%;20家市場成交額同比下降，下降市場總成交額達到522.95億元，平均降幅為5.80%。

　　從流通層級來看，42家重點監測的專業市場中包括24家產地型專業市場、18家銷地型專業市場。2016年1-6月，產地型市場成交額達到3790.45億元，同比增長7.39%;銷地型市場成交額為513.41億元，同比下降2.08%。

　　以上檢測結果和數據，2106年服裝市場給人的感覺是四個字：增長乏力。

　　一個經濟年度，至今時間已經過去四分之三，這個行業的表現看來注定不再會有大戲上演。未來的2017年，既然已經有了這種鋪墊，想要重新搭臺唱一出繁榮的戲，同樣并不樂觀。

　　因為服裝行業明顯已經到了一個彷徨焦慮的十字路口，需要質變型的突破，期待快速的綜合轉型。然而在這個科技、文化、經濟全方位面臨復雜轉型的時代，一個產業期待的安全轉型，顯然不么輕松。

　　當前的服裝市場，困境與機會并存，癢與痛同在。發現并解決尖銳的問題，客觀冷靜面對目前的行業現狀，尋找突破，走出困境，需要我們具備睿智的眼光、戰略的思考、傳統的突破、理念的升級。

　　梳理一下長期以來服裝行業的積弊積痛，你會發現，今天的局面絕不是“陣痛”。

　　理念陳舊，轉型艱難。

　　面對目前服裝行業的處境，很多人一定會不假思索的說服裝行業的寒冬期來了，這是經濟大環境、經濟大環境、互聯網商業沖擊造成的。

　　但是，我要說的是，行業轉型、企業轉型、商業模式轉型、市場營銷體系轉型，莫過于思想轉型、理念轉型最迫切!我們的很多企業家和管理者，在全球商業模式集體轉型大背景下，在互聯網經濟和互聯網文化的時代背景下，企業謀求發展，仍舊沒能突破傳統思維桎梏與經驗軌跡。

　　機會主義和功利主義是很多中國企業的“基因”，這種“基因”不改變，轉型很難。

　　推進轉型升級， 首先企業家和管理者的頭腦應該實現轉型升級，以現代化企業建設為明確主線、以品牌價值塑造為目標，以綠色生態人文為現實路徑，以信息化數據化建設為重要手段，樹立企業家和企業、品牌的社會責任意識，提高產品研發的市場導向能力，產品營銷和市場營銷的時代感、專業性，全面提升技術、產品和管理服務的水平。

　　2、草莽經歷，轉型無計

　　服裝行業遭遇今天的困境，固然有經濟環境和時代變革的原因，但是說句“冒天下大之不韙”的話，也是自己“作的”。

　　回想改革開放之初很長一段時間，我們整個社會還沒有走出“物質貧乏”時代，那是，連原始的產能都十分低下。幾乎所有的行業、所有產品都處于賣方市場，尤以食品、家居、服裝等快消品行業為代表。很多城市，莫名其妙出現“搶購風”。服裝業就是當初最大的“受益者”，所以時光過去了二三十年，仍舊沒走出“過去的輝煌”。

　　在南方一帶，服裝廠和服裝作坊快速興起，紡織服裝專業市場應運而生，在物質匱乏時代，在沒有經驗的消費者面前，對于幾乎所有的服裝產品來說，“質量”似乎是個陌生的名詞，花色款式決定了一切。生產加工者隨便給它起個名字就有了代號，那些讀不懂、拼不到一塊的洋文漢音“商標”名稱更是遍地泛濫，連仿冒都省了。那時，市場饑餓，文化貧瘠的商業環境，蘿卜快了不洗泥，出鍋就上盤子。假冒偽劣大行其道，在知識產權保護領域，尚未與世界接軌，服裝行業好似法外之地;由于標準缺失，監管部門職責不清，不具備這方面執法行政的專業性、經驗性，所以這個市場一直濫了幾十年。

　　因而，一旦面臨行業轉型，那種無奈和束手無策就不足為奇了。

　　試想，幾十年來，如果不是快時尚的興起，如果不是大陸刮起“韓流風暴”，扳起指頭數一數，你能找到幾個叫得響的國產服裝的民族品牌?

　　3、質量一般，創新乏力

　　上半年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額283.5億元，同比增長23.9%，約占整個零售額的20%，各類服裝銷量14201萬件，同比增長22.9%。衣著類商品價格指數持續下跌。

　　這里有兩個現象值得玩味：

　　(1)、在整個服裝銷售市場低迷的普遍情況下，零售企業服裝類商品零售額的增長速度超過同期整體銷售、零售額的增長速度，有點逆勢增長的味道;

　　(2)、整體服裝銷售市場服裝衣著類商品價格指數持續下跌。廠家和商場門店頻繁靠打折、促銷“打雞血”。

　　這種情況說明，在內地，首先是服裝行業缺乏有價值的品牌，其次，就是互相抄襲，缺乏創新。另外，質量平平，每一類型的服裝，只有極少品牌才能博得消費者信任。

　　當狂熱的奢侈品服裝消費在大陸突然降溫，快時尚服裝乘勢而為，大展旗鼓。但是短短兩年，快時尚的步伐也蹣跚起來，個中緣由是什么?——品牌，品質的缺位。

　　所有的營銷模式、市場作秀都無法抵御品質缺位最終帶來的頹勢。

　　服裝品牌如何撬動市場?品質和創新首當其沖。快時尚領域的設計師品牌就是一個值得研究的嘗試。

　　以連卡佛為例，目前，連卡佛內共有中國設計師品牌 30 個，包括時裝、配飾及家居品類。到2016年年底這個數字應該會接近 50個。其中的Ms MIN是中國獨立服裝設計師在2010年所創立的高級時裝品牌。一直秉持著“簡約中顯豐富，浪漫中帶剛毅，經典中求摩登”的設計理念。

　　KM，發展勢頭迅猛的設計師快時尚品牌，獨具匠心，把文化、品位這些元素融入產品，成為KM這個快時尚品牌的“識別元素”，成為快時尚領域的異步者、創新者。

　　對于KM來說，最有效的做法是這個品牌對時尚和品質的平衡把握。KM對文化元素的融入，深得新年輕族群追崇，價格平民化而品質大幅提升，成為快時尚界的黑馬。

　　4、渠道陳舊，競爭無序

　　服裝的營銷渠道，無非就是批發+零售，中間有經銷商。這些渠道環節的表現形式是廠家物色或者撞到槍口的各色市場+“店鋪”，代理商、專賣店、百貨商場、購物中心。

　　但是這個時代，早已不是匱乏時代的經濟環境了，而我們今天的渠道營銷模式與風格，是帶著物質匱乏時代的基因的。所以直到今天，我們的品牌、企業在面對自己的產品時，還是那個時代的意識。

　　有些時候，我們的產品和研發盯的是產量，盯的是別人在做什產品而不是在盯著顧客、盯著市場。

　　我們的產品一出籠，就走向分銷渠道，走向同一軌跡的銷售渠道，而我們的所有數據，就是這些中間商、渠道商的拿貨量，對顧客所思所想卻一無所知。而如果這些渠道商拿貨量差了，這個產品也就死了。這種懶惰的、毫無創新的、被動的傳統渠道營銷，在這個過剩的年代，很多產品很多時候無法等待令人振奮的業績，而是在靜靜等死;

　　還有外企，尤其是那些快時尚洋品牌，以其快速花樣翻新手腕攻城掠地，到處開店，如一場強臺風裹挾大批內地中青年顧客而去。

　　全國有多少個快消品零售門店?1997-2012年， 15年間，連鎖零售百強企業的門店數增長了30倍，現在增長了多少倍?

　　全國又有多少家服裝生產企業?單單是2015年，內地服裝行業10個品牌就關了10000家門店!剩余的還有多少服裝企業?

　　產能過剩，創新乏力，營銷老化，渠道擁堵，終端飽和，——這就是今天我們服裝生產環節面臨的惡劣的營銷環境。

　　大量的服裝企業，大量的服裝產品，擁堵在老化的、相同的銷售通道上，千千萬萬個終端門店，又在陳列這些基因相同、面孔相像的同質化產品，就單一的品牌來說，能談得上渠道和終端效率的品牌有幾個?

　　2015年服裝打折、降價促銷現象突出，服裝成交均價明顯降低。上半年服裝銷售增速同比回落了1.3個百分點?！鲩L乏力，渠道老化，終端通過頻繁的促銷維持，這種飲鴆止渴的日子，對于服裝領域不知還有多久?

　　“渠道為王”的幸福時光，派生于物質短缺的年代。對于生產企業來說，早已步入“消費者為王”的年代了，賣產品的是“孫子”，可是服裝業的大伙都還在“充楞”，供求關系改變，企業的思維和理念也得變。很多企業知道這個道理，但在組織產品研發和生產時，就把市場和消費者忘了，他們總寄希望于固有的傳統渠道，打折的促銷手腕。

　　另外渠道運營成本高企，迫使服裝企業不斷抬高產品零售價格，質量卻在打折，消費者不得不接受低性價比的商品。企業寄希望于渠道發力，忽視了產品創新和品牌打造，忽略品質管控，市場上大量產品如曇花一現，國內那些服裝企業的品牌價值不斷在蒸發。

　　互聯網時代，品質時代，消費者為王時代，服裝企業應該更新理念，調整營銷思維，整合互聯網營銷和傳統營銷手法，使之煥發新的營銷力量。線上營銷體系、垂直營銷體系、水平營銷體系的融合搭建，避開擁堵，科學規劃分銷渠道，開發有效營銷渠道，是未來很多產品營銷的嘗試性思路，我想，服裝品牌和服裝企業更值得一試。

　　FADFOCO的品牌集合店抓住現代消費者追求個性、時尚、潮流的購物心理，同時擁有豐富產品線，延長顧客的逗留時間。FADFOCO的新穎的情景式購物方式，集各設計師品牌及多元化的體驗館，無疑是一種全新的服裝業營銷渠道和體驗平臺。

　　作為一間多元化的生活館，FADFOCO不僅增加了更多的生活體驗方式，整體環境也營造出一種輕松休閑氛圍。場地的整體設計、燈光、色調以及產品陳列結合了新一代消費群體的視覺需求，以更新穎的情景式購物方式呈現。

KM品牌體驗店，兼具品牌推廣、時尚消費場所。KM品牌體驗店為KM直營店，也是KM品牌產品的集合店，生產線上的新品會即時到達這些城市店面，第一時間展示給年輕消費者面前。每個三線以上的城市會有這個品牌的旗艦店，主營90后時髦人士所青睞的服飾、家居產品。店面會及時采集90后這些KM主力顧客群體的對產品的感受、評價與需求信息，第一時間反饋總部。

　　發展終端店鋪，解決渠道營銷的阻力，這是KM在自建營銷渠道方面的努力。像這樣的店面，2016年KM投資6個億，新增300家，試圖有效突破傳統營銷渠道的桎梏。

低端路線，成本制約

　　服裝行業，全線低迷。除去高端奢侈品，除去低端大眾市場，目前有所表現的就是快時尚領域。無論從價格定位還是消費群體定位來說，這其實是個中間地帶。

　　快時尚店面、產品、銷售都在增長，但是核心的指標——利潤卻在下降。

　　縱覽全球四大快時尚品牌2016年上半年業績，這個現象清晰呈現：

　　Zara母公司Inditex ：

　　Inditex集團第一季度營業額達48.8億歐元，同期增長12%。 4月30日結束的第一財季中，Inditex凈利潤從去年同期的5.21億歐元上升至5.54億歐元，同期增長6.3%。 毛利率58.1%低于去年同期的59.4%。 在2016年第一季度，母公司在31個市場開設了新店鋪，運營費用增長10%。

　　H&M

　　凈銷售額468.74億瑞典克朗，同比增長2.2%; 集團凈利潤53.57億瑞典克朗，同比下降16.9%。凈利率11.4%。毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。H&M在銷售管理費用上第二季度有6%的增幅，在上半年的財報中，有8% 的增幅。同時，庫存成本也在不斷增加，同比增幅29%。

　　優衣庫母公司迅銷

　　截止5月底的前三個季度(9-5月)的銷售數據，銷售額為1.43萬億日元(約合911億元人民幣)，同比上漲6.4%; 營業利潤下跌23%為1458億日元(92.6億元人民幣)，母公司本季度利潤下跌46.4%為710億日元(約合45億元人民幣); 其中第三季度(3月到5月)，銷售額為4.2千億日元，同比上漲7.7%;屬于母公司營業盈利239億日元，同比下跌13.4%。

　　GAP

　　Gap公司第一季度銷售額同比下跌5%，第一季度的凈銷售額達34.4億美元，去年同期凈銷售額為36.6億美元; 毛利率35.2%，低于去年同期的37.8%;凈利率3.7%。

　　從四家主流快時尚品牌2016季度業績上看，它們深陷行業的高度競爭，在產品同質化和品牌形象上沒有多大突破。

　　除了面臨消費升級、市場結構變化和個性化需求帶來的市場巨大競爭壓力外，ZARA和H&M在這一季僅有11.3%～11.4%的凈利率，優衣庫5.97%，而GAP則僅為3.7%，進一步說明服裝業整體面臨的成本不斷增高、利潤空間被進一步壓縮的不妙前景。

　　成本增利潤減，甚至導致服裝企業關閉 ，原因很復雜，主要源于以下幾點：

　　我國人口紅利期消失，人力資源成本快速攀升;原材料價格上漲;地方稅費提高;出口削弱;企業運營和營銷成本太高;資金鏈維持成本高等等。

　　解決這些問題，其實也不難，關鍵是企業要有決心。很多先例對我們有所啟迪。

　　(1)、堅持創新，從“市場順應型”轉變為“市場引導型”，從而使品牌立于潮頭。

　　西班牙品牌ZARA的特征就是上新款極其快速，從商品設計到試做到生產再到店面銷售，平均花費10-15天時間，當然它下貨也是非?？焖俚?，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新狀態，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當然也成為讓顧客“回頭”的重要原因。

　　ZARA有近400名設計師，他們在一年中大約設計12000種時裝，這兩個數字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”，他們經常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時裝發布會，觀察和借鑒一些頂級品牌的最新設計，對消費者來說，便宜的價格買到大牌的設計風格，樂此不疲。