共享衣櫥企業衣二三,可以說生在了最好的日子。它誕生于2015年,提前兩年當了共享經濟的先鋒,避免了2017年扎堆的共享狂熱;它于2016年獲得IDG領投,清流、真格跟投的A+輪融資,憑借頂級VC的背書,一躍成為消費升級的代表。2017年,衣二三一舉獲得阿里、軟銀、紅杉領投的C輪,開始與螞蟻金服等展開合作,推出了“信用免押”等金融服務。
如今,共享經濟已是明日黃花;消費升級作為整個中國社會的前進方向,也不再需要任何一家企業來代表。剝離概念后,當年的明星企業堅持了什么,改變了什么,怎樣維持了自己的市場地位?
衣二三創始人劉夢媛表示:衣二三只是開了個頭,沒做完的事還有很多。衣二三透露的,僅僅今年的計劃,就涉及從線上到線下、從產品到運營的一系列改動。此外,衣二三將擺脫固有的“年輕人平臺”印象,引入更多設計感強、價格偏高的傳統時尚品牌。
細數衣二三發展軌跡,劉夢媛將至今的創業歷程分為三個階段:第一階段,共享衣櫥。最開始的衣二三,是共享衣櫥的標準或說“最小”形態,以租賃的方式向用戶提供換穿衣物。
第二階段,體驗電商。從2016年6月開始,衣二三探索到用戶長期持有衣物的需要,推出留購服務,以租帶售。劉夢媛將其解釋為“大部分的體驗,小部分的理性購買”,即“場景式體驗電商”。
第三階段,供給側改革。2017年3月,在已經與數家大型洗護供應商合作的前提下,衣二三仍然發現自身洗護服務的不足,自建工廠,開始供給側改造。衣二三收購了北京最大的干洗工廠之一,在洗護的規模和精度上都實現了服務升級。
另一方面,在“貨品”本身,衣服的供給側,衣二三也從最初的全自營,轉向了平臺模式。如今的衣二三70%的衣服來自平臺,30%自營。劉夢媛表示,平臺相比自營,是更輕更健康的商業模式;但更關鍵的是,平臺將許多伙伴拉進了同一生態。
我們當然也可以把需要的衣服都買回來給用戶穿,但那樣就只是B2C,而不是生態。只有幫品牌觸及更多消費者,讓品牌主動合作,品牌才會與你一起努力、一起思考,比如進行區域分倉運營、爆款補貨運營以及動租率較低單品的周轉運營。
引入RFID的智能洗護
今年3月,衣二三對外公布了自己完整的洗護流程,并透露在不久的將來,會建立可隨意參觀的洗護中心。劉夢媛說,希望透過這一舉措,樹立行業的標桿。

衣二三自有的洗護業務
事實上,共享衣櫥行業不乏先行者,比如創立于09年的美國Rent the Runway,創立于2012年的美國LE TOTE,都是衣二三的前輩,也與衣二三維持著日常的交流。關于整個行業的發展,劉夢媛在與同行交流、學習之后,擬定了屬于衣二三的“高標準、嚴要求”。劉夢媛表示,衣二三目前的洗護標準在行業里應屬最高。
美國的洗護目前仍然比較依賴人工,而我們率先設計了自動化流程。能讓機器做的事盡量避免人做,這樣就不會出錯。
劉夢媛透露,衣二三正在進行商品迭代,全方位引入RFID(射頻識別,國內多見于大學食堂餐盤),以保證衣物洗護過程的透明和可追蹤。可想而知,這是一個需要魄力、更需成本的浩大工程,不過一旦完成,衣二三的服務水平將極大提升——相比傳統電商的“追蹤到SKU”,RFID將實現對每一件衣服精確到SPU的追蹤。
全球范圍內,ZARA是率先引入RFID的服裝品牌,國內則尚且罕有。毫無疑問,追蹤到SPU的技術升級,將給消費者帶來更透明、更安全的洗護服務。這一技術將全面應用于正在建設中的華東運營中心,該中心預計在5-7月間落地。在地方政府的支持下,該中心不僅提供更專業的洗護服務,同時嚴格遵守能源、環保等一系列的國家標準,不虧待用戶,也不虧待環境。
劉夢媛的夢想是,將來能開放一間完全“透明”的洗護中心,不僅是內涵上的透明,更是結構上的。如果每個路人都能一眼看到洗護中心全天的運作,衣二三提供的商品就更能令人放心。
從產品到品牌
值得一提的是,馬云和蔡崇信的藍池資本不久前完成了對Rent the Runway的2000萬美元投資,完善了阿里在全球的租賃業務布局,并為Rent the Runway入華提供了便利。身為同行、也同樣接受了阿里投資的衣二三,更需加快腳步,打造自己的差異。
“規模與體驗需要平衡。”劉夢媛表示,衣二三成立之初的目標便并非小眾產品,因此不能僅僅滿足于服務質量的提升,也必須想辦法拓展更多用戶,“2018年要有數倍的增長。”
為了提高運營效率,衣二三會改進算法,改善衣服和用戶的匹配成功率。但是除了算法,衣二三有更明確、更多樣的產品升級目標:用“Stylist+算法+社交內容”的三重推薦,幫助用戶選擇適合自己的衣服。
女裝非常非標。我們線上有幾萬款衣服,哪一款才是適合你的?選擇太多,就會變得沒有選擇。一開始,用戶家里衣服少,覺得沒有衣服穿,我們才做了共享衣櫥;如果選擇太多,用戶不知道穿哪件了,同樣是煩惱。所以我們要把互聯網比較成熟的技術,從其他領域應用到時尚領域。
加入社交內容,擁抱UGC,是衣二三仔細觀察用戶后做出的決定。許多用戶使用共享衣櫥并不只是為了隨便找件衣服穿,而更愿意表達美和自信——既然她們樂于曬美照,樂于講解自己的穿搭理念,而這些內容也有多種意義上的價值,衣二三就可以為她們提供平臺。
而“Stylist”則更接近于衣二三的PGC。衣二三官方會引入造型師,結合算法推薦,根據用戶具體的、個性化的需求,提供精準的穿搭推送。
“Stylist+算法+社交內容”的推薦機制,是衣二三外在的升級,讓衣服適合用戶,讓用戶喜歡衣服。而內在,衣二三一方面通過公開洗護標準、SPU追蹤,追求行業最高級別的洗護質量,另一方面則通過與時尚大牌聯手,為用戶提供更多樣的衣服選擇。
時尚界的產業升級
“其實我們在做的就是提供更多體驗渠道,”劉夢媛解釋道,用戶選擇、購買衣服,從看廣告做決定,到看社交網站做決定,再到實際穿過以后做決定,“既不是官方說了算,也不是KOL說了算,而是自己說了算。”目前衣二三擁有五百多個品牌、一百多萬件衣服,而劉夢媛仍然希冀在此基礎上數倍的增長。
劉夢媛認為,用戶通過更廣泛、更低成本的試穿增加對全球品牌的了解,不僅會使用戶建立更切實的判斷,也會反過來重塑品牌的價值。被用戶真正喜歡的商品不必是大牌,而這有可能造成時尚行業格局的變化。
在衣二三這個平臺上面,我們催生和扶持了很多小眾的設計師品牌,也讓那些尚未進入中國市場、但在國外很受認可的外國品牌找到了新機會。在此之上,我們更試圖去接觸那些真正意義上的時尚大牌,從產業的頂點做出改變。我覺得這就是我們的消費升級和產業升級。
從去年開始,衣二三便頻繁地接觸歐美時尚大牌,發現這些引領時尚潮流的巨頭某種意義上反而是最保守的。時尚巨頭對各種新鮮的商業模式持謹慎態度,并不是很難理解的事情。由于這些大牌希望給消費者帶來最好的體驗,他們十分看重實體的售賣環境,這也是他們很晚才接受電商模式的原因。
但所幸共享衣櫥同樣看重“實際的體驗”,衣二三在與時尚大牌接觸的過程中,倒也沒有遭遇全面的否認和阻礙。
“難肯定是很難的,”劉夢媛回憶道,“去年9月份第一次面對面接觸,今年3月又去了一次,用了兩個季度的時間,我們一直在溝通,并且向他們傳達誠意:我們每個季度都在關注時尚前沿,共享衣櫥絕不是在中國曇花一現的模式。”目前已經與衣二三展開合作的傳統時尚公司包括Victoria Beckham、Carven、McQ、KENZO、Michael Kors、Emporio Armani等。

用戶已可在衣二三租到阿瑪尼腕表
從Dior選擇趙麗穎作為品牌大使開始,時尚大牌就在悄悄地發生改變。“尊貴”“奢華”等氣質不是任何品牌會永恒追求的東西,值得時尚品牌不斷追求的,只會是更多消費者的認知和欣賞。近年逐漸取代“重奢”的各種“輕奢”衣物、皮具、掛飾,既是新興設計師品牌得以發揮的領域,也是各大時尚巨頭鉆研的目標。
這一改變也使衣二三愈發接近劉夢媛創業時的初衷:讓每一個女孩擁有無限廣闊的衣櫥。既然用戶在成長,衣二三就應該滿足她們逐漸成熟的需要。誠然,大牌在接近當代消費者的當下,消費者也在接近大牌,而互聯網成了聯結他們的新橋梁。
回憶2017年的共享戰爭,劉夢媛說,當時衣二三也遭受了不少質疑,但風波過去,真實存在的需求仍然得到了驗證。
有很多需求不能想當然。我們最開始做,也想過,租衣服冬天應該還行,夏天都是貼身衣物,用戶敢租嗎?幾個夏天過去,結論是夏天需求反而更旺盛——冬天一件外套連穿三天其實沒什么,夏天一件裙子第二天都不好意思再穿出來。
如今看來,衣二三沒有試圖“一口吃成胖子”,而是從年輕人開始,逐漸向廣泛的用戶群體擴展,滿足新用戶的新需求,是共享經濟中不斷接受“驗真”的范例。而添加RFID、引入外國大牌之類嘗試,則是在公司現金流較好、體量較大后,做出的較為激進的嘗試。所幸,這些嘗試如果成功,不僅對于衣二三是重大進步,對中國的服裝、時尚產業也是一種刺激和推動。
當年警惕共享經濟的資本們,今日或許可以大膽些了。
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