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【特寫】婦女節已成過去運動品牌眼里只有女神

女性健身風潮興起之前，運動市場由雄性荷爾蒙主導，女性消費者在這塊市場的地位從未像現在這么重要。

每個人的朋友圈里都有不少熱衷分享運動數據的女性朋友。

29歲的Ellen正是其中一員。任職于科技企業人事崗位的她，上下班時間較為固定，通常在清晨或傍晚時分運動健身，一周堅持三四次。隔三差五，Ellen的運動量會準時出現在朋友圈里，有時候是健身房器材的紀錄屏、運動智能手表數據，或是耐克數字平臺的運動軌跡。

Ellen說：“最初鍛煉是為了減肥，已經堅持四年多，每次跑七八公里，現在慢慢變成一種生活習慣。”

實際上，從戶外跑步、球類、健身房到瑜伽等運動方式，過去兩年在女性圈子里顯得非常熱鬧。像Ellen這樣定期運動的女性越來越多，她們對外貌的追求不再局限于美容，健康形體成為被關注的因素。

高端研究服務機構FT Confidential Research的報告顯示，中國女性在運動市場的參與度不斷提高，2016年，完全不參加體育運動的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。愛好運動的群體中，以具備消費能力和生活追求的城市中青年女性為主，多是年輕白領、年輕媽媽或者與親朋一起鍛煉的中年婦女。

這份報告還提到，每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費者的同期支出則是1081元，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性。

即使是在運動市場發展更為成熟的美國，女性同樣是運動消費市場增長最快的細分領域。

在北美服飾需求疲軟的背景下，市場調研公司NPD的數據表明，2017年第三季度，美國運動鞋市場的女性產品增長率依然達到6%，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，女性在運動裝備上的花銷為人均每年188美元，比男性的178美元勝出一籌。

配備全套運動裝備的Ellen算了一筆賬，以春季的跑步裝備為例，最被重視的運動鞋產品約為1000元，中等價位的緊身褲、速干衣、運動內衣和防風衣等花費超過1200元，還不包括非必需的運動手表和配飾。

相較之下，媒體從業者Ann的情況或許更貼近大眾消費需求，“除了將70%的運動消費投資在價格約六七百塊的運動鞋以外，衣物消費傾向于舒適度，不會刻意追求品牌。”無論是何種消費習慣，女性運動人數增多，意味著各種層次的消費需求在增長。

更重要的是，女性的消費能力優于男性。根據國泰君安證券的報告，2019年中國內地女性經濟市場規模將達到4.5萬億元。目前，近75%的家庭消費決策由女性主導，女性消費對經濟增長的貢獻率達66.4%。新健身消費觀念，讓女性們更理直氣壯地把錢投入到運動用品市場中。

實際上，女性消費者在運動品牌眼中從未像現在這么重要。

在近年女性健身風潮興起之前，運動市場由雄性荷爾蒙主導。品牌商們將80%的研發和推廣等資源投放在男性市場，大多數的產品依照男性的需求進行研發。《百貨商業女子運動用品消費分析報告》顯示，女性運動產品更多作為延伸出的附屬品，種類和款式僅占運動品牌產品總量的30%至35%，具體需求亦受到忽視。相較之下，男性市場則供過于求。

“早些年的女性運動服裝選擇沒現在那么多，而且跟男性款式大同小異，感覺就是把版型改小，顏色女性化一點，不夠修身。”作為消費者，Ellen表達出同樣的感受。

生理結構的差異意味著，女性在戶外運動時更依賴于運動裝備。除了看重功能性之外，女性消費者在挑選裝備時還會著重考慮款式和色彩。“如果要女性消費者為你買單，并不是在男子跑鞋上加一點顏色或者女性元素就夠了。”市場研究機構NPD Group的行業分析師馬特·鮑威爾對此評價。

自2013年開始，女性對于運動商品的購買力逐漸上升，讓許多后知后覺的運動老牌重新意識到這一群體的市場需求。據咨詢公司Frost&Sullivan的數據，女性運動用品業務的年銷售收入在近幾年維持著兩位數的增長，領先于該市場的其它細分領域。

即使增長迅猛，女性市場在運動領域仍然是一片藍海。業余混跡于瑜伽課和舞蹈室等輕運動領域的Carmen提到，“人很多，但是我看到并非所有女性都穿專業服飾來鍛煉，有些穿著棉滌綸混紡織物的寬松T恤，不貼身，也不太排汗。”她們正是各大運動品牌未來想要極力抓住的消費群體。

FT Confidential Research的調查報告顯示，受訪的中國城市居民當中，44.1%消費者表示耐克和阿迪達斯是自己光顧最多的運動品牌，較之一年前39.6%的比例有所提升。兩大巨頭品牌，仍舊在中國運動消費市場占據著主導地位。

耐克的野心不小——2015年公布的五年計劃中，美國品牌把女性市場定為關鍵突破口，2020財年女性產品的銷售額要從57億美元增長到110億美元，占到年總營收的1/5以上。

2014年10月，耐克曾發布“Nike Women”戰略，并在美國和上海開設兩家女子體驗店。尤為關鍵的鞋履產品線，耐克不僅擴大運動鞋的尺碼范圍以討好女性客戶，考慮到女性對運動裝束的時尚要求，該品牌在產品設計上頻繁與時裝設計師進行跨界合作。

以廣州正佳廣場的耐克旗艦店為例，女性產品特意被放置在一樓，亦顯示出品牌在渠道上對女性的重視。

耐克旗下以男性籃球運動為主的Jordan品牌，在過去30年幾乎完全忽視女性，卻在2015年宣布加碼女性市場，開始大規模生產女性籃球鞋。3月3日，Jordan已經率先公布今夏的女子系列產品，將體現女性特點的淡雅配色與經典鞋款相結合。

只提供產品不足以在這片市場建立優勢，耐克在營銷領域的另一做法是向女性消費者傳播健身觀念。2015年，該品牌推出針對女性消費者的營銷系列——“Better for it”，邀請來自不同領域、熱愛運動的普通女性，以平民的視角講述日常運動中的好處。

作為線下活動，耐克還推出全球巡回的Nike Women Victory Tour，聚集一眾女性進行訓練。

“你可能覺得下班后別人要去吃飯，你要去運動，你是孤零零的，其實今天就有999個人是和一樣的。”對于集合城市女性跑步的做法，前耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕曾向界面新聞解釋道。

去年10月，耐克在投資者大會上宣布將在旗下5000家專賣店開設運動女褲專賣區“pant studios”，發力瑜伽市場，希望撬動瑜伽細分巨頭Lululemon的地位——過去兩年，在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短時間內從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為北美年輕女性首選的運動服飾品牌。截至去年10月29日的三個月內，Lululemon銷售額同比大漲14%，電商業績尤為出色。

2014年開始布局女性市場的阿迪達斯，同樣不落下風。德國品牌將女子產品從訓練品類中分離，聘請Lululemon前首席執行官Christine Day作為女性業務的戰略顧問，并在中國市場擴張其女子專賣店的渠道模式。

與耐克的營銷策略相似的是，阿迪達斯推出“姐妹運動”的概念。該品牌邀請一系列具有運動氣質的演藝明星，講述自己的姐妹故事，以打動女性消費者走向運動場。線下，德國品牌以“姐妹團”為線索，推出塑形課程以及女子夜跑等活動。大中華市場，阿迪達斯的女性運動服飾市場份額從2012年的22%升至2015年的27%。

而從連續簽下演藝明星“帶貨”的勢頭來看，阿迪達斯對于女性市場的野心不止于此。必須承認的是，他們完全摸準了女性消費者的口味：迪麗熱巴、楊冪和Angelababy三個當紅女明星坐鎮，還有鹿晗、彭于晏這種對女性消費者殺傷力巨大的“鮮肉”、“型男”。

相較之下，當國際品牌把這一潛力市場上升至全球戰略，本土品牌也有意識簽約女明星擴張市場，但后者更多是集中精力通過價格戰來搶占大眾市場，“女性”字眼在其對外措辭中依然有些稀缺。由此，本土品牌在這場女性運動市場的戰斗中仍處于下風。

根據FT Confidential Research的數據，這一領域最具競爭力的中國企業是李寧，約有11.1%的女性消費者表示青睞該品牌，領先于安踏和361°等國內領軍品牌。一個重要因素在于，羽毛球產品線是李寧的重點品類。而在中國市場，大約39%的受訪女性表示喜歡打羽毛球，該項目成為國內女性最受歡迎的運動。

與耐克、阿迪達斯等品牌的定位不同，最接近大眾市場的迪卡儂同樣感受到女性消費的明顯增長。

以游泳運動為例，迪卡儂的市場調查顯示，過去三年，女性受訪者中參與游泳運動的比例從26%迅速增長至52%。與此同時，這樣的占比增長亦體現在迪卡儂女性游泳產品的銷售勢頭上，其中2017年女士泳衣銷售增長近40%。因此，迪卡儂游泳運動部門表示近年重點發展女性游泳市場。

相較于游泳，其它一些相對小眾的運動品類銷售亦明顯傾向于女性。迪卡儂的沖浪運動品類連續三年銷售增長達30%，其中女性沖浪產品在2017年增長高達300%。

為了挖掘潛力巨大的女性市場，迪卡儂內部人士告訴界面新聞，其游泳運動部門在2017年成立了一支面對中國市場的創新設計團隊，“以專業資深的產品工程師、供應鏈采購主管和設計師為基礎，結合市調和零售反饋，專門為中國女性游泳用戶提供更符合本土需求的產品改良與創新。”

值得注意的是，與女性具有最強關聯性的運動內衣，被認為是未來這一市場的競爭關鍵。

科爾尼公司數據顯示，2016年運動內衣銷售額達35億美元，比前一年增加超過20%。帶棉墊的普通內衣銷售額呈減少趨勢，制造商被迫盡快進行調整。同時，多達46%的千禧一代將運動內衣納入日常購買的商品清單。

相較于一般運動服飾，個性化特點更突出的女性內衣開發難度更大。在運動老牌后知后覺的背景下，以運動緊身衣起家的Under Armour和專注女性運動的Lululemon，被認為在運動內衣領域最有心得。

不過，美國品牌的業績仍深陷低迷，加拿大瑜伽巨頭則價位較高，亦未能取得突出的市場優勢。此外，眾多內衣品牌和時尚品牌進軍運動內衣市場。但這一領域仍未出現領跑者，儼然是百花齊放的局面。

“越是高強度的健身，運動內衣越不能缺，基本上是我跑步必備的單品，材質的支撐力和吸汗性能好一點比較重要。”Ellen說道。她表示購買過很多不同類型的運動內衣，但仍然沒有特別滿意的產品。

2018年的這個三八婦女節，儼然已成為了國內外各大運動品牌上半年最重要的“節日營銷”時間點。現如今，婦女節一詞仿佛已成過往，運動品牌眼中，女性消費者全然已是“女王”、甚至“女神”。

阿迪達斯最近推出2018年女子系列產品，其中最大的亮點是為女性設計了新款的UltraBOOST X跑鞋。這雙明星跑鞋根據女性腳跟形狀而設計了足跟鎖定系統，讓鞋與腳更貼合，外形則以亞麻灰搭配海洋藍，配合女性的清新優雅氣質。

耐克似乎更有誠意，3月27日，美國品牌將推出針對女性顧客的Nike Unlaced數字平臺，提供個性化造型服務和VIP會員體驗，消費者可預約與客座造型師一對一的會面，耐克有意把這一概念推廣到線下門店。此外，他們還聚集了一個包含14位女性設計師的專門團隊，對Air Force 1和Air Jordan 1等經典鞋款進行重新設計，為這兩雙男性專屬產品增添女性魅力。

只不過，女性消費市場瞬息萬變，舊鞋新推的套路可能已經老了。過去兩年，依靠女性產品實現業績翻身的PUMA表明，尋找像哈蕾娜那樣有時尚噱頭的設計師，推出走在消費者前面的新創意和新品，或許更能吸引“老板娘們”買單。