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讓本土運(yùn)動(dòng)品牌稍覺(jué)得緩過(guò)勁的是，曾經(jīng)數(shù)年間充斥媒體中的庫(kù)存危機(jī)、大規(guī)模關(guān)店等負(fù)面?zhèn)髀勗陔S風(fēng)飄散，取而代之的是，基本面有好轉(zhuǎn)跡象。數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)調(diào)整后，個(gè)別本土運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)诔揭酝?/p>

不過(guò)，擺在本土品牌面前的命題還沒(méi)有突破：如何讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值，仍不是一件輕松的事。更為嚴(yán)峻的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額又面臨被蠶食風(fēng)險(xiǎn)，一面是一線國(guó)際巨頭渠道在下沉；一面是越來(lái)越多的外資運(yùn)動(dòng)品牌在加速滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

2012年本土運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)前夕，行業(yè)還沉浸在高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)中。危機(jī)爆發(fā)后，行業(yè)一夜入冬。這場(chǎng)危機(jī)成為行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是對(duì)原有粗獷的商業(yè)模式進(jìn)行的自我修正：行業(yè)在過(guò)去盲目擴(kuò)張中，陷入高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)危機(jī)也在倒逼本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

歷經(jīng)近五六年的時(shí)間，本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)仍在進(jìn)行時(shí)。

標(biāo)簽化

令本土運(yùn)動(dòng)品牌萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，最近杭州某個(gè)小伙子相親被拒這樣的平常事件，到最后戰(zhàn)火卻燃到自己身上。

事情的原委是，蕭山一小伙和相親的姑娘約會(huì)吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，拒絕的理由是穿了個(gè)特步鞋。這哭笑不得的拒絕理由，在社交媒體曬開(kāi)后，莫名其妙火起來(lái)了，本土運(yùn)動(dòng)品牌特步無(wú)辜“躺著中槍”。事后，特步國(guó)際(01368.HK，下稱“特步”)在官方微博“不卑不亢”以一紙征婚啟事發(fā)表評(píng)論：“高收入、工作穩(wěn)定、老實(shí)、忙到?jīng)]時(shí)間出軌，我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎？非誠(chéng)勿擾！”

隨著輿論的渲染，這件本不足掛齒的小事被放大，進(jìn)而上升到本土運(yùn)動(dòng)品牌形象風(fēng)波之爭(zhēng)。之后相隔不久，李寧在紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀，也引起一陣騷動(dòng)。在紐約時(shí)裝周上，李寧的時(shí)裝秀以“悟道”為主題，將運(yùn)動(dòng)與中國(guó)文化相結(jié)合，展示其對(duì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流的理解。這一次，扭轉(zhuǎn)了輿論的評(píng)價(jià)，但正面的評(píng)價(jià)中總帶有那么點(diǎn)偏見(jiàn)，如有網(wǎng)友評(píng)道：“終于有看得上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝啦。”

“早在幾年前，針對(duì)‘李寧(02331.HK)、匹克、特步、361度(01361.HK)、安踏體育(02020.HK)等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌是否低端’等問(wèn)題就在網(wǎng)上引起了廣泛的討論。該討論與上述相親事件引發(fā)的本土運(yùn)動(dòng)品牌討論內(nèi)容如出一轍，可見(jiàn)大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象一直都未改變。”CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

王文華說(shuō)，普遍停留在中國(guó)消費(fèi)者腦海中的概念是，本土運(yùn)動(dòng)品牌不及國(guó)際品牌時(shí)尚。“本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌盡管在品質(zhì)方面有所提升，但仍被單一的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景所局限。雖然本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌常常以最優(yōu)的性價(jià)比勝出，但從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切換到社交場(chǎng)景時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的定位就略顯尷尬，顯得有些格格不入。如何打破這種對(duì)本土品牌的偏見(jiàn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌急需在穿著的精準(zhǔn)場(chǎng)景定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共情的營(yíng)銷，以及在品牌矩陣的打造上，逐步找到自己的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

大眾品牌轉(zhuǎn)身難題

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，相比國(guó)際品牌，本土品牌的品牌底蘊(yùn)積累時(shí)間有限。“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)發(fā)展至今，還不到40年時(shí)間。要讓品牌變得有故事化，仍需要過(guò)程。畢竟品牌不僅僅局限于產(chǎn)品，這只是其中的一面。”

回顧本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，隱藏著一個(gè)大眾品牌轉(zhuǎn)身道阻且長(zhǎng)的故事。

在本土運(yùn)動(dòng)品牌江湖里，有兩大重要流派，一派是以安踏、特步、361度等為代表的晉江派，一派單指李寧。

偏安福建東南沿海的小漁村晉江，上世紀(jì)80年代起，當(dāng)?shù)嘏d起家庭作坊仿造生產(chǎn)鞋服。到了20世紀(jì)90年代，產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模。最壯觀的一幕是，有數(shù)千家制鞋廠環(huán)繞在晉江烏邊港周圍。這些制鞋廠中，就有外界熟悉的安踏、361度、特步等公司雛形。當(dāng)時(shí)，這些密密麻麻的企業(yè)，以代加工營(yíng)生。在靠代工就能輕松賺錢的年代，很少有企業(yè)會(huì)想到要發(fā)展成品牌，或者說(shuō)品牌意識(shí)尚處在朦朧期。

相比晉江派，李寧的品牌意識(shí)開(kāi)創(chuàng)先河。80年代末，“體操王子”李寧，在體壇職業(yè)生涯面臨退役時(shí)，轉(zhuǎn)身投入商海，加入當(dāng)時(shí)如日中天的健力寶公司。在健力寶公司總經(jīng)理李經(jīng)緯的支持下，李寧參與創(chuàng)建以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，從事運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，借助奧運(yùn)營(yíng)銷，在市場(chǎng)中嶄露頭角。有人認(rèn)為，李寧的品牌意識(shí)，后來(lái)多多少少啟迪了晉江同行，后者在上世紀(jì)90年代末大規(guī)模從鞋廠轉(zhuǎn)型成品牌商。

跟隨、效仿，這樣的商業(yè)策略，在本土運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)史上，展現(xiàn)得淋漓盡致。90年代末，安踏砸錢在CCTV-5(中央電視臺(tái)體育頻道)投放廣告，一炮走紅后，效仿者蔚然成風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年有16家晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在中央電視臺(tái)體育頻道投放廣告，到2003年，該數(shù)字已翻番，達(dá)到44家。中央電視臺(tái)體育頻道一度被調(diào)侃為“晉江頻道”。

在本土運(yùn)動(dòng)品牌以大眾品牌身份崛起的過(guò)程中，普遍將主力市場(chǎng)穩(wěn)固在二三線城市。這樣的布局，可以避免與耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際巨頭正面交鋒。彼時(shí)，國(guó)際巨頭主要盤踞在北京、上海、廣州等一線城市的高端體育用品市場(chǎng)。

本土運(yùn)動(dòng)品牌也形成一種特有現(xiàn)象，銷售額和利潤(rùn)很大部分來(lái)源于分布在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)分店；一線市場(chǎng)則缺乏戰(zhàn)略布局。反過(guò)來(lái)看，這也后來(lái)限制了本土企業(yè)的品牌形象突破。

調(diào)整進(jìn)行時(shí)

2012年在本土品牌庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)的前夜，整個(gè)行業(yè)還沉浸于太平盛世中。李寧公司正處在它的高光時(shí)刻，它的創(chuàng)始人李寧成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的主火炬手，這種不費(fèi)力的奧運(yùn)營(yíng)銷讓李寧品牌得到最大程度曝光，進(jìn)而刺激到公司的銷售額。2009年，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在第二年又把公司的營(yíng)業(yè)額做到了94.78億元，抵達(dá)了它的巔峰期。

依托體育產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的晉江，也在創(chuàng)造它的資本神話。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值達(dá)到209.16億元，成為中國(guó)市值最大的體育用品企業(yè)，這在晉江當(dāng)?shù)亍罢ㄩ_(kāi)了鍋”。在安踏的帶動(dòng)下，隨后的兩年里，包括361度、喜得龍等當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)蜂擁在境內(nèi)境外掛牌上市。

2012年本土品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)后，行業(yè)的甩貨、關(guān)店如潮水般涌來(lái)。過(guò)去的榮耀在一夜之間消失殆盡。危機(jī)的導(dǎo)火線是，北京奧運(yùn)會(huì)后，企業(yè)普遍高估了體育市場(chǎng)前景，盲目擴(kuò)張。某種意義上，危機(jī)的出現(xiàn)，也是在修正原有粗獷的商業(yè)模式。

在這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中，加上內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整等，李寧業(yè)績(jī)?cè)庥鲆宦淝д伞?012年至2014年連續(xù)三年深陷巨虧泥潭，累計(jì)虧損額逾30億元。本已隱退的創(chuàng)始人李寧，2015年宣布復(fù)出，重新執(zhí)掌公司。

在行業(yè)的調(diào)整中，安踏反而晉升成為新一代的龍頭大哥。安踏的突圍之道是，采取單聚焦、多品牌、全渠道戰(zhàn)略。公司2012年起開(kāi)啟的一波“買買買”，完成品牌批發(fā)型公司向品牌零售型公司轉(zhuǎn)型，先是收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FLA的中國(guó)業(yè)務(wù)，爾后又以合資方式引入DESCENTE品牌。安踏試圖形成的品牌矩陣是，安踏，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場(chǎng)；FLA則對(duì)準(zhǔn)高端時(shí)尚體育用品品牌；DESCENTE則專注滑雪、綜訓(xùn)和跑步的高性能體育用品市場(chǎng)。

這種外援的做法，成為了本土運(yùn)動(dòng)用品的新風(fēng)尚，也拉開(kāi)了行業(yè)的并購(gòu)大幕。“‘買買買’，對(duì)自身品牌的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、研發(fā)的提升起到助推作用。不過(guò)，如果一味淪為‘買買買’，而沒(méi)有呵護(hù)好自身品牌的話，就有些顧此失彼了。”程偉雄認(rèn)為。

也有想朝著往專業(yè)品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在轉(zhuǎn)型成以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌。

面臨再突圍

近五六年的調(diào)整，本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局在加速分化。

以本土的兩老大為例，近年來(lái)，安踏整體公司業(yè)績(jī)創(chuàng)出歷史新高；李寧的業(yè)績(jī)?cè)趶?fù)蘇中。原本是旗鼓相當(dāng)?shù)膬杉夜荆p方的差距在拉大。單看2017年上半年業(yè)績(jī)，安踏的凈利潤(rùn)可以達(dá)到14.51億元，李寧只有1.89億元。

安踏的超越，外延式并購(gòu)功不可沒(méi)。安踏在相關(guān)業(yè)績(jī)報(bào)表中未公布過(guò)旗下單個(gè)品牌的業(yè)績(jī)占比情況，不過(guò)外界猜測(cè)，公司2009年從百麗國(guó)際手里收購(gòu)的高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)其實(shí)并不少。李寧方面，主要營(yíng)業(yè)收入仍依賴于李寧品牌銷售。

受益于各種體育政策紅利推動(dòng)以及全民對(duì)健身的重視，中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模每年都保持10%的增長(zhǎng)速度，2017年已達(dá)到2121.48億元，預(yù)計(jì)到2022年，有望達(dá)到3180.16億元。

面對(duì)潛力可觀的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，尤其是小眾外資品牌，通過(guò)種種路徑加速滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而本土品牌的市場(chǎng)份額反而有被蠶食風(fēng)險(xiǎn)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2012年，安踏、李寧、361度、特步這四個(gè)品牌累計(jì)加起來(lái)的市場(chǎng)份額是26.7%；經(jīng)過(guò)五年的市場(chǎng)激烈角逐后，到2017年時(shí)，這四個(gè)品牌的市場(chǎng)份額變?yōu)?1.1%，縮水了5個(gè)多百分點(diǎn)。

“中國(guó)正迎來(lái)第三波外資品牌滲透潮，前兩波是在90年代以及WTO后，都看到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)魅力，以此搶占市場(chǎng)紅利。如今的這一波將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)在放緩，它們也直面與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，要從虎口奪食。”鞋服行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，本土品牌也面臨廣度與深度的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，從廣度上講，要爭(zhēng)取覆蓋更多消費(fèi)者，這也是很多運(yùn)動(dòng)品牌選擇拓展童裝的原因；深度就是做有專業(yè)維度的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒(méi)有科技門檻，則很容易被替代。

程偉雄也表示，體育市場(chǎng)回暖，意味著越多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，意味著市場(chǎng)可提供的細(xì)分選擇越來(lái)越多。如果本土運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型不到位，就面臨被淘汰出局的機(jī)會(huì)，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也提供了做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，這也是本土運(yùn)動(dòng)品牌可以超車的機(jī)會(huì)。