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隨著兩個(gè)條例的頒布以及直銷牌照管理制度的實(shí)施，先后有數(shù)批主營(yíng)業(yè)務(wù)相似的企業(yè)涌入直銷，第一批摘取桂冠的是跨國(guó)直銷公司，第二批則是內(nèi)資企業(yè)，此后又是會(huì)銷企業(yè)，前三年則是藥企，形成了一個(gè)頗具潮流色彩的“組團(tuán)申牌”的行業(yè)現(xiàn)象。現(xiàn)在，打頭陣的又變成了紡織類企業(yè)。

一、紫羅蘭、浪莎、仙宜岱等多家紡織企業(yè)申牌

近期，根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)最新公布的受理企業(yè)公示名單，江蘇紫羅蘭家紡科技股份有限公司、浪莎控股集團(tuán)有限公司、仙宜岱股份有限公司等知名紡織企業(yè)皆位列其中。不難看出，繼藥企之后，紡織類企業(yè)也組團(tuán)加入了申牌直銷的大軍中，作為又一批新軍力量融入到直銷中來。

在商務(wù)部獲批的六大類直銷產(chǎn)品中，大部分企業(yè)的服裝紡織類和家用紡織類產(chǎn)品是劃定在保健器材的分類下，予以合法流通的。

紫羅蘭、浪莎、仙宜岱這些可謂是老牌的紡織企業(yè)了，它們深耕紡織市場(chǎng)多年，對(duì)紡織業(yè)領(lǐng)域都有著深厚的影響。紫羅蘭家紡成立于1995年，是國(guó)內(nèi)最早走品牌化發(fā)展之路的家紡企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際家紡行業(yè)享有較高的知名度和美譽(yù)度。浪莎、仙宜岱作為內(nèi)衣紡織類產(chǎn)品傳統(tǒng)企業(yè)，在該領(lǐng)域享譽(yù)多年。成立于1995年的浪莎集團(tuán)，是同時(shí)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的企業(yè)；且在內(nèi)衣企業(yè)當(dāng)中，是“行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品”和“中國(guó)內(nèi)衣第一股”企業(yè)。仙宜岱成立于1997年，植根中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上，擁有較高的知名度和廣大的消費(fèi)群，業(yè)務(wù)量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)；目前，已在全國(guó)30多個(gè)省市構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、馬來西亞等國(guó)家。

在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，紫羅蘭涵蓋了各類家紡產(chǎn)品，浪莎為人所熟知并頗負(fù)盛名的是其襪子及內(nèi)衣類產(chǎn)品，仙宜岱以經(jīng)營(yíng)中高檔女性內(nèi)衣為主——紫羅蘭、浪莎、仙宜岱都立足于大眾消費(fèi)群體，且傾向于女性消費(fèi)者。從產(chǎn)品類屬、消費(fèi)受眾等不難看出，這些從事紡織類產(chǎn)品多年、植根于紡織業(yè)領(lǐng)域的同質(zhì)性巨頭企業(yè)正在謀劃進(jìn)軍直銷，意欲瓜分直銷市場(chǎng)紡織品領(lǐng)域的“一杯羹”。

二、紡織類產(chǎn)品的直銷之路

1.國(guó)內(nèi)外直銷環(huán)境下的紡織類產(chǎn)品市場(chǎng)

家用紡織品（裝飾用紡織品）、服裝用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)的三分天下。過去，紡織類產(chǎn)品曾經(jīng)在直銷有過輝煌的時(shí)刻。

在其他國(guó)家比如日本，紡織類產(chǎn)品也是有其市場(chǎng)的。日本歷年暢銷的直銷產(chǎn)品，基本都是化妝品、健康食品、清潔品、服裝和電子產(chǎn)品。二戰(zhàn)后，紡織服裝業(yè)成為日本最大的工業(yè)部門。日本的化纖技術(shù)、紡織機(jī)械設(shè)備、時(shí)裝品牌設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)等多方面都是處于世界領(lǐng)先地位的。日本機(jī)械、電子工業(yè)的繁榮更為紡織機(jī)械的現(xiàn)代化提供了便利。當(dāng)直銷模式從美國(guó)流入日本時(shí)，紡織類產(chǎn)品便自然而然地走上了直銷之路，并繁榮一時(shí)。經(jīng)過多年的發(fā)展，紡織類產(chǎn)品在日本直銷市場(chǎng)中仍有相當(dāng)重的份額。

美國(guó)是世界上最大的紡織品市場(chǎng)，其年進(jìn)口額約占全球紡織品服裝進(jìn)口總額的20%。在直銷如此發(fā)達(dá)的美國(guó)，紡織品的直銷市場(chǎng)無疑也是巨大的。

由于直銷在中國(guó)合法化的歷史尚淺，紡織類產(chǎn)品與中國(guó)直銷的結(jié)緣，于前兩年才浮現(xiàn)苗頭。2015年，佳萊科技有限公司獲批直銷牌照，以健康護(hù)腰夾、健足襪、護(hù)膝褲、功能內(nèi)衣等服裝用紡織類產(chǎn)品合法從事直銷業(yè)務(wù)。

除了紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，目前直銷企業(yè)中也不乏在紡織產(chǎn)品上發(fā)力的，如中脈、雙迪、金科偉業(yè)。其中中脈專注家紡產(chǎn)品，以“造生態(tài)能量睡眠系統(tǒng)”為主題提供磁性保健功能床墊、磁薄被、磁枕等家紡產(chǎn)品。其他的企業(yè)則更多的是功能內(nèi)衣、護(hù)膝褲等服裝用紡織品。

2.直銷之路：早期流行，后市場(chǎng)低迷

紡織類產(chǎn)品的直銷之路歷經(jīng)起伏。過去，紡織類產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡過短暫的時(shí)光，而后在直銷市場(chǎng)中漸漸低迷下去，這與市場(chǎng)的發(fā)展是息息相關(guān)的。

（1）直銷產(chǎn)品同質(zhì)化，紡織類產(chǎn)品充當(dāng)輔銷品

近年來，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入直銷，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象不減還增。這主要是因?yàn)樵谥变N六大類產(chǎn)品的法規(guī)限制下，許多企業(yè)推出的產(chǎn)品具有較大的同質(zhì)性。例如保健品，其功能不外乎是補(bǔ)充鈣、鐵、鋅、硒和維生素，或是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞等。由于化妝品和保健品占據(jù)直銷的大部分市場(chǎng)份額，所以企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)大多也是往這兩個(gè)方向走。

為了能讓產(chǎn)品有新意、有特色，越來越多直銷公司推出保健品和化妝品之外的新產(chǎn)品，紡織類產(chǎn)品映入很多企業(yè)的視線當(dāng)中，如四件套、竹纖維服裝、女性內(nèi)衣、男性內(nèi)衣、襪子等。這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)是，一般充當(dāng)輔銷品，作為產(chǎn)品套餐搭配，或者整條產(chǎn)品線的補(bǔ)充。

（2）直銷環(huán)境的復(fù)雜多變讓紡織類產(chǎn)品面臨市場(chǎng)低迷

直銷環(huán)境是復(fù)雜多變的。紡織類產(chǎn)品進(jìn)入直銷以后，并沒有達(dá)到各直企所預(yù)見的那樣火爆。緊隨其后，保健品、化妝品市場(chǎng)的沖擊，讓部分直企將注意力放回到保健品和化妝品上。除卻少部分企業(yè)仍然專注家紡類產(chǎn)品（如中脈）外，大部分企業(yè)都轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品視線。

單獨(dú)依靠紡織品這類單品，并不能讓企業(yè)活下去，或者說在直銷行業(yè)，做大市場(chǎng)，光靠這種單品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要依靠其他的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，畢竟現(xiàn)在占市場(chǎng)份額較重的仍是保健品、化妝品這些傳統(tǒng)直銷產(chǎn)品。縱觀當(dāng)前的直銷市場(chǎng)，還沒有一家直銷企業(yè)是以紡織類產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的，但是，有越來越多企業(yè)在選擇新品時(shí)，會(huì)把紡織類產(chǎn)品列入產(chǎn)品名單中，例如綠之韻、中脈等。

如今隨著紡織類企業(yè)申牌的興起，紡織市場(chǎng)這塊蛋糕又以高調(diào)之姿重回直銷。那么未來企業(yè)能否依靠這種產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，或者主打產(chǎn)品來做大市場(chǎng)，還需要市場(chǎng)來驗(yàn)證。

三、今天的直銷環(huán)境能否激活傳統(tǒng)紡織類企業(yè)

在新零售時(shí)代下，微商電商等多銷售渠道興盛，對(duì)傳統(tǒng)紡織企業(yè)來說，申牌不失為一條好的出路。至于其能否在直銷環(huán)境的刺激下重獲新生，關(guān)鍵還得看內(nèi)外部環(huán)境因素。

1.直銷的兼容性強(qiáng)

直銷能夠與各種傳統(tǒng)和新興的業(yè)態(tài)融合。無論是中國(guó)直銷史上會(huì)銷企業(yè)、傳統(tǒng)藥企大規(guī)模地進(jìn)軍直銷的事實(shí)，或是如今微商轉(zhuǎn)型直銷的浪潮，都很好地證明了這個(gè)論題。直銷是可包容多種業(yè)態(tài)發(fā)展的。

對(duì)由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展直銷的企業(yè)來說，可通過有效的風(fēng)控方式規(guī)避直銷的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，原有的業(yè)務(wù)可以保持高度的獨(dú)立性，并且與直銷相互促進(jìn)。如福瑞達(dá)、好當(dāng)家、東阿阿膠這些在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕多年的企業(yè)，正是因?yàn)榭吹搅酥变N的這些優(yōu)勢(shì)，后才轉(zhuǎn)入直銷。這也是吸引傳統(tǒng)的紡織企業(yè)進(jìn)入直銷的重要因素。

再者，相比前幾年的直銷準(zhǔn)入環(huán)境，目前的政策已經(jīng)放寬，對(duì)直銷企業(yè)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)降低。更有多位專家預(yù)測(cè)，今年是直銷行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年，在牌照即將突破100塊的情況下，更有利于直銷對(duì)紡織類企業(yè)的吸納。

2.直銷產(chǎn)品多樣化、企業(yè)業(yè)務(wù)多元化

對(duì)比國(guó)外直銷產(chǎn)品種類，中國(guó)直銷產(chǎn)品近年也新增了家用電器一類，可見直銷產(chǎn)品多樣化，是不可逆的趨勢(shì)。在目前獲牌的91家直銷企業(yè)中，大部分企業(yè)涵蓋了3類或以上的產(chǎn)品類別。在此背景下，紡織品可以成為保健品、化妝品的補(bǔ)充，有利于豐富企業(yè)產(chǎn)品線。這也是消費(fèi)需求升級(jí)的表現(xiàn)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求層次越來越多樣化，為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品多樣化也是自然而然。無論是企業(yè)的結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，今天的直銷比過去更加開放、更加多元化。

直銷企業(yè)業(yè)務(wù)多元化，這也是業(yè)內(nèi)常議的話題。除了基本的產(chǎn)品銷售，直銷還可延伸出很多業(yè)務(wù)，達(dá)到“直銷+”的功能最大化。目前直銷企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)基地已經(jīng)從基本的功能走向多功能、多定位，實(shí)現(xiàn)研發(fā)與生產(chǎn)基地的價(jià)值重塑。例如安惠、隆力奇、好當(dāng)家、玫琳凱等企業(yè)的基地已經(jīng)成為當(dāng)?shù)毓I(yè)旅游的路線，再例如江蘇隆力奇的養(yǎng)生小鎮(zhèn)，這些例子都說明直銷可以很好地與生態(tài)農(nóng)業(yè)、酒店、旅游等業(yè)態(tài)融合。同理，直銷也能夠與紡織業(yè)相融合。

3.基于現(xiàn)有基本款，產(chǎn)品多元化更符合當(dāng)前行業(yè)走勢(shì)

面對(duì)國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，僅依靠幾款產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)闊o論是從行業(yè)還是企業(yè)角度來看，產(chǎn)品是需要不斷更新?lián)Q代、不斷推陳出新的，直銷也不例外。那些開始以某幾款產(chǎn)品申牌的企業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，必須不斷地推出新的產(chǎn)品品類，保持產(chǎn)品創(chuàng)新的狀態(tài)，僅僅依靠基本款或者單一的品類是很難滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要的。據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月21日，今年內(nèi)共有22家直銷企業(yè)對(duì)直銷產(chǎn)品種類進(jìn)行了調(diào)整，約占我國(guó)直銷企業(yè)的四分之一。總體而言，全國(guó)在案直銷產(chǎn)品凈新增93種，新增產(chǎn)品的類別以化妝品和保健食品為主。

所以，產(chǎn)品多元化已經(jīng)成為直銷企業(yè)共同的選擇。為了增加產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品的差異化，與現(xiàn)有的產(chǎn)品形成互補(bǔ)，紡織類產(chǎn)品特別是符合大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的、有一定保健功能的紡織品，會(huì)越來越受到市場(chǎng)歡迎。

從當(dāng)前和未來直銷行業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，紡織類企業(yè)進(jìn)入直銷后，要“入鄉(xiāng)隨俗”，若能持續(xù)推出新的產(chǎn)品，補(bǔ)充產(chǎn)品線，特別是與大健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，更符合直銷市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，也更能迎合大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品多樣化、業(yè)務(wù)多元化以及大健康產(chǎn)業(yè)方向是未來發(fā)展的趨勢(shì)。單靠一個(gè)品類不利于引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，也難以吸引消費(fèi)者。