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在奢侈品回暖、輕奢流行、潮牌逆襲、設(shè)計(jì)師品牌崛起的情況下，2017年國(guó)際快時(shí)尚大牌當(dāng)前的發(fā)展速度正逐漸放緩，存在感及在消費(fèi)者心目中的競(jìng)爭(zhēng)力在逐步降低，亦面臨在中國(guó)等主要市場(chǎng)的新危機(jī)及發(fā)展拐點(diǎn)。本期幾個(gè)關(guān)鍵詞洞悉2017年國(guó)際快時(shí)尚品牌們究竟過(guò)的如何？

推出新品牌，衍生產(chǎn)品支線(xiàn)

H&M集團(tuán)近一年來(lái)接連推出兩個(gè)新品牌。今年9月，集團(tuán)新品牌Arket首家旗艦店在英國(guó)倫敦才正式開(kāi)業(yè)。集團(tuán)又宣布明年將推出另一全新品牌/Nyden，瞄準(zhǔn)千禧一代的目標(biāo)更加明確。目前，H&M集團(tuán)旗下已有7個(gè)品牌。

今年5月，ZARA HOME在上海南京西路開(kāi)了全新旗艦店，店內(nèi)有全系列品類(lèi)，所有產(chǎn)品與全球ZARA HOME同步。2016財(cái)年ZARA HOME就取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比上年增長(zhǎng)了16%，高于ZARA的13%，是Inditex集團(tuán)旗下品牌增長(zhǎng)率最高的。去年4月，ZARA HOME入駐天貓商城以來(lái)，粉絲一年增長(zhǎng)了300%！

Forever 21的彩妝在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是網(wǎng)紅般的存在。今年，F(xiàn)orever21繼續(xù)加碼，開(kāi)出美妝產(chǎn)品集合店Riley Rose，且在短短三個(gè)月內(nèi)就已開(kāi)設(shè)了10家門(mén)店，若市場(chǎng)反響積極。Forever 21有意于明年進(jìn)一步擴(kuò)大Riley Rose的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售額近半年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入下滑軌道，新品牌的推出有利于刺激其業(yè)績(jī)盡快復(fù)蘇。效果最顯著的可以關(guān)注到H&M集團(tuán)旗下的COS品牌，已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外，選擇推出新的品牌，擴(kuò)充自己的品牌矩陣，主要目的在于擺脫過(guò)于固化的快時(shí)尚經(jīng)營(yíng)模式與日益惡化的品牌形象。新品牌則更有發(fā)揮空間，也更具可塑性。快時(shí)尚各品牌同質(zhì)化的情況越趨嚴(yán)重，收獲大批消費(fèi)者的同時(shí)，也在很大程度上抹殺了品牌的個(gè)性，成為消費(fèi)日益?zhèn)€性化的大潮流下發(fā)展的最大隱患。通過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌、衍生產(chǎn)品線(xiàn)這種方式謀求轉(zhuǎn)變，或許有希望成為年輕消費(fèi)者的新選擇和市場(chǎng)趨勢(shì)。

關(guān)店潮

最新消息，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。而且，ZARA在中國(guó)開(kāi)店增長(zhǎng)速度從前幾年的10%降低到6%--8%。今年2月，ZARA國(guó)內(nèi)首次關(guān)店，關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大旗艦店。

H&M放棄了每年在中國(guó)新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。今年7月，H&M西單大悅城店迎來(lái)了撤店命運(yùn)。H&M其店面擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)形成出現(xiàn)“一半是海水，一半是火焰”的效應(yīng)，單店盈利水平在不斷下降。

GAP集團(tuán)2015年到2017年之間，在業(yè)務(wù)占比高達(dá)79%的北美市場(chǎng)、亞洲的日本等地關(guān)閉數(shù)百家店鋪。根據(jù)美國(guó)富國(guó)銀行分析師Ike Boruchow的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來(lái)GAP已經(jīng)結(jié)束了超過(guò)600間門(mén)店。2017年9月，GAP集團(tuán)宣布將在未來(lái)3年關(guān)閉200家。

UNIQLO母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2017年伊始，就已關(guān)閉了4家國(guó)內(nèi)門(mén)店。

Forever 21今年先后關(guān)閉了在日本的首家旗艦店和香港銅鑼灣的旗艦店。

C&A關(guān)閉位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店。

MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店幾乎所剩無(wú)幾。

Marks&Spencer撤出全部中國(guó)實(shí)體店鋪。

另一面，很多品牌選擇放緩擴(kuò)張的步伐。2017年接近年尾，GAP國(guó)內(nèi)新增門(mén)店僅2家，F(xiàn)orever 21新增門(mén)店3家，ZARA也僅增9家。

過(guò)去十年里，快時(shí)尚品牌如雨后春筍般占據(jù)著一、二線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)。然而最近一年，本土快時(shí)尚加入戰(zhàn)局，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，時(shí)尚電商異軍突起，實(shí)體店鋪成本高，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的新鮮感也在逐步降低。快時(shí)尚品牌“關(guān)店”這層陰影自2017年開(kāi)啟，就沒(méi)有停歇過(guò)。快時(shí)尚實(shí)體零售的課題，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，不再好做。所有在中國(guó)做生意的快時(shí)尚品牌都開(kāi)始做同一件事，那就是重新探索中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)齊下滑

曾經(jīng)業(yè)績(jī)一馬當(dāng)先的ZARA母公司Inditex集團(tuán)在2017年也開(kāi)始遭遇瓶頸。在截至10月底止的九個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)凈利潤(rùn)同比上漲6%至23.4億歐元，漲幅遠(yuǎn)低于上半財(cái)年的11.5%，毛利率則進(jìn)一步下跌至57.4%，表示該集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊。

H&M近日發(fā)布了第四季度的初步業(yè)績(jī)，其中銷(xiāo)售下降4%至584.5億克朗，約合69.5億美元，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，H&M開(kāi)盤(pán)股價(jià)大跌15%，降至2009年以來(lái)的最低位。而截止11月底的2017財(cái)年，H&M集團(tuán)僅錄得3%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

GAP集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)7個(gè)季度的銷(xiāo)售額下降。

快時(shí)尚前幾年的無(wú)限風(fēng)光已然黯淡。從2016年開(kāi)始，全球幾大快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟，其最看重的利潤(rùn)增長(zhǎng)均遭遇不同程度的下滑。雖然，它們習(xí)慣性的將原因歸結(jié)于匯率影響，以及減價(jià)促銷(xiāo)，天氣等因素，病根卻在深處。快時(shí)尚業(yè)只重利潤(rùn)，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無(wú)節(jié)制，以致庫(kù)存過(guò)高也在一定程度上拖累了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度。經(jīng)歷過(guò)“過(guò)度消費(fèi)”的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情不如以前，選擇余地也更多。

環(huán)保丑聞不斷

今年，丹麥媒體爆出，H&M被發(fā)現(xiàn)2013年以來(lái)在丹麥焚燒了60噸滯銷(xiāo)衣物，平均每年12噸。H&M多年來(lái)就被指責(zé)在服裝生產(chǎn)過(guò)程中使用化學(xué)品和污染物。

市場(chǎng)發(fā)展基金會(huì)今年發(fā)布過(guò)一份報(bào)告，指出被H&M、ZARA和Marks&Spencer等快時(shí)尚服裝品牌廣泛使用的廉價(jià)原材料——粘膠，其生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境污染嚴(yán)重，已經(jīng)在上述品牌的主要產(chǎn)地——亞洲導(dǎo)致環(huán)境和生態(tài)破壞。此報(bào)告一出，有12.8萬(wàn)余人簽署了一份請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求諸如H&M和ZARA這樣的時(shí)裝零售巨頭停止從報(bào)告中的污染工廠購(gòu)入原料。

紀(jì)錄片《The True Cost》完整的講述了快時(shí)尚對(duì)于世界的危害，不止是環(huán)保問(wèn)題，衍伸出來(lái)的還有資本家對(duì)于勞動(dòng)工的剝削。快時(shí)尚品牌近幾年在環(huán)保方面做出許多努力，希望扭轉(zhuǎn)大眾的認(rèn)知，維護(hù)自己的品牌形象。H&M的環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)系列(Conscious Collection)成為常駐系列，舊衣服回收的項(xiàng)目也沒(méi)怎么拉下。TOPSHOP所屬集團(tuán)Arcadia、Marks&Spencer以及ASOS將公司和工廠的信息及數(shù)據(jù)公布在網(wǎng)上，盡量做到透明化，稀釋掉其品牌影響力。遺憾的是，快時(shí)尚的環(huán)保善行不如一條丑聞更能一石驚起千層浪。

發(fā)力線(xiàn)上

在今年的一份財(cái)報(bào)中，H&M集團(tuán)預(yù)計(jì)今后每年的在線(xiàn)銷(xiāo)售增幅至少為25%，2030年會(huì)超越實(shí)體業(yè)務(wù)。于是，我們看到通過(guò)自建網(wǎng)站hm.com來(lái)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的H&M集團(tuán)確認(rèn)H&M和H&MHome將于2018年入駐天貓，這也是在中國(guó)除官網(wǎng)外首開(kāi)官方線(xiàn)上渠道。集團(tuán)旗下的Monki也在此前入駐天貓進(jìn)行試水。此外，H&M品牌官網(wǎng)在今年春季也進(jìn)入了6個(gè)新市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一購(gòu)物狂歡中，優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)女裝銷(xiāo)量第一，短短一分鐘就破一億的銷(xiāo)售量。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還為今年雙11進(jìn)行了首次新零售試驗(yàn)：全國(guó)500多家門(mén)店首次支持天貓下單、門(mén)店自提，讓顧客更好的有線(xiàn)上線(xiàn)下融合一體的感覺(jué)，也為雙十一消費(fèi)提供了更多場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)渠道。

今年9月，Gap第一次參與天貓超級(jí)品牌日，其銷(xiāo)售額比去年同期，增長(zhǎng)超27倍，全天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7。其實(shí)，Gap也早早開(kāi)始跟電商平臺(tái)合作，打通全渠道發(fā)貨和營(yíng)銷(xiāo)。去年，Gap就聯(lián)合天貓商城在中國(guó)實(shí)踐全渠道戰(zhàn)略。

今年以來(lái)，Inditex集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)入東南亞國(guó)家、印度等地開(kāi)辟線(xiàn)上服務(wù)，而在總部西班牙，目前Inditex集團(tuán)也正在加碼電商業(yè)務(wù)的拓展。Inditex已售出西班牙和葡萄牙共16家門(mén)店，所得資金將用于擴(kuò)大集團(tuán)品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

眾所周知，中國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是世界第一且依然保持著高速發(fā)展的趨勢(shì)。客戶(hù)的行為和期望正在發(fā)生變化，線(xiàn)上銷(xiāo)售的份額越來(lái)越大，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在相關(guān)品牌的電商渠道進(jìn)行消費(fèi)了。服裝品牌需要鋪更多的渠道去搶占市場(chǎng)空間，比起線(xiàn)下開(kāi)店，電商的成本也是相對(duì)較低的。另外，實(shí)體門(mén)店的業(yè)績(jī)下滑，庫(kù)存積壓，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫(kù)存困擾。

聯(lián)名系列叫好不叫座

7月，Gap聯(lián)合微信推出了一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)款，并在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)售。

H&M于11月2日正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售2017設(shè)計(jì)師合作系列H&M×ERDEM。然而，發(fā)售當(dāng)天門(mén)店并未出現(xiàn)往日那般瘋狂的排隊(duì)現(xiàn)象。此次，H&M也將聯(lián)名款全國(guó)的發(fā)售門(mén)店從去年的14家減至5家。

在今年3月，優(yōu)衣庫(kù)宣布與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W.Anderson新聯(lián)名合作時(shí)，曾有媒體預(yù)言這將是2017年秋冬最值得期待的聯(lián)名款。然而，有些“挑人”的衣服款式似乎限制了不少銷(xiāo)量。

快時(shí)尚頻繁推出聯(lián)名款刺激消費(fèi)，不過(guò)以往一搶而空的情景已經(jīng)不多見(jiàn)了，消費(fèi)者已對(duì)聯(lián)名系列感到疲軟，逐漸進(jìn)入觀察期。制造話(huà)題性只是暫時(shí)的，不如迎合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者做一些產(chǎn)品的研發(fā)和品牌推廣傳播，借助IP引流，更多斟酌合作設(shè)計(jì)師的選擇，總之，要和中國(guó)消費(fèi)者走的更近。

抄襲成風(fēng)

Topshop的一款HALO Bow Slides，外形、顏色上都和Rihanna x PUMA最新系列十分接近。

Forever 21今年以來(lái)先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。因使用了藍(lán)-紅-藍(lán)和綠-紅-綠條紋圖案，和Gucci死磕到底。Forever 21在過(guò)去四年間就被起訴過(guò)不下50次。

去年20多位獨(dú)立設(shè)計(jì)師po出了他們被抄襲的作品，控訴ZARA母公司Inditex集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)他們的作品進(jìn)行了抄襲，后來(lái)不了了之。今年，ZARA又涉嫌抄襲2002年創(chuàng)立于德國(guó)的機(jī)能裝備品牌ACRONYM，一系列鞋履設(shè)計(jì)也都有抄襲adidas旗下人氣鞋款的傾向。

現(xiàn)在快時(shí)尚品牌抄襲的問(wèn)題已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密，奢侈品品牌的新品發(fā)布會(huì)過(guò)去不到兩周時(shí)間，其中的新元素就能在快時(shí)尚的櫥窗中找到類(lèi)似。在快時(shí)尚如此短時(shí)間出新的制約下，很難對(duì)原創(chuàng)投入大量時(shí)間、精力或投資，于是就產(chǎn)生了抄襲大品牌的問(wèn)題，抄襲品牌獲利往往還是高于賠償，讓這一現(xiàn)象屢禁不止。

質(zhì)量危機(jī)

國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站在10月份的進(jìn)口不合格工業(yè)產(chǎn)品信息中公布，ZARA近4000件服裝因色牢度、PH值不合格被銷(xiāo)毀，占當(dāng)月總不合格信息的41.18%。此外，自今年5月之后連續(xù)3個(gè)月，累計(jì)343件進(jìn)口ZARA品牌服裝因檢出不合格被銷(xiāo)毀。

今年5月，H&M有近萬(wàn)件服裝色牢度不合格而被銷(xiāo)毀或退運(yùn)。

在此之前，國(guó)家質(zhì)檢總局7月7日發(fā)布信息顯示，H&M、ZARA、TOPSHOP等數(shù)款進(jìn)口童裝以及成人服裝存在不合格問(wèn)題。

隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已不僅僅停留在性?xún)r(jià)比層面，轉(zhuǎn)而追求更好的質(zhì)量與更個(gè)性化的款式。而快時(shí)尚走的是低價(jià)時(shí)尚路線(xiàn)，因此產(chǎn)品質(zhì)量就被優(yōu)先犧牲掉了。由于快時(shí)尚的消費(fèi)基數(shù)龐大，單一的質(zhì)量問(wèn)題目前不至于對(duì)其構(gòu)成毀滅性的影響，但長(zhǎng)期的“過(guò)度消費(fèi)”會(huì)影響顧客對(duì)其品牌的美譽(yù)度和信任度，甚至影響忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

結(jié)語(yǔ)

快時(shí)尚在中國(guó)趕上了好時(shí)機(jī)，伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)黃金十年的急速擴(kuò)張，后遺癥開(kāi)始集中爆發(fā)，外界開(kāi)始唱衰快時(shí)尚服裝，也讓快時(shí)尚的日子不那么好過(guò)了。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌發(fā)展受阻也跟消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境密不可分，消費(fèi)者的新消費(fèi)觀念開(kāi)始覺(jué)醒，做出個(gè)性及實(shí)用性的選擇，他們的消費(fèi)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，忠誠(chéng)度也越來(lái)越低。面對(duì)這一現(xiàn)狀，快時(shí)尚品牌們也沒(méi)有坐以待斃，UNIQLO持續(xù)跨界合作，H&M未來(lái)將主打高端副牌，ZARA則著重發(fā)力線(xiàn)上渠道。面對(duì)復(fù)雜的形勢(shì)，快時(shí)尚品牌們正努力尋找新的市場(chǎng)突破口。