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從左至右：高瓴資本張磊，騰訊CEO馬化騰、京東CEO劉強東、唯品會CEO沈亞、COO洪曉波

11月13日，京東第三季財報發(fā)布之時，在分析師電話會議上，京東CEO劉強東說：

“服飾品類方面，因為現(xiàn)在也是雙方在打得最激烈的時候，老實說太多的商業(yè)計劃我現(xiàn)在沒法給大家分享。過去十幾年，我們跟投資人說得話我們都實現(xiàn)了，這是我們的承諾?！?/p>

一個月后，這個承諾實現(xiàn)了。

騰訊和京東8.63美元億戰(zhàn)略入股唯品會，唯品會股價當(dāng)日大漲39.22%，京東股價上漲3.37%。

騰訊和京東入股唯品會，共持股10%。該價格相當(dāng)于在上個交易日(201712/15)唯品會ADS的收盤價的基礎(chǔ)上溢價54.6%；交易完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會7%和5.5%的股份，其中包括京東之前在二級市買入2.5%的唯品會股份。

唯品會得到了巨大的流量紅利。

騰訊將給唯品會微信錢包入口，提供微信平臺流量合作。京東將為唯品會在京東app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并將幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV銷售目標(biāo)。

1、靴子落地

對京東來說，這個從北京中關(guān)村海龍大廈電腦攤中走出來的巨頭，就要完成最后一塊拼圖了。

3C是京東起家的優(yōu)勢，2010年忽然殺入圖書，打得當(dāng)當(dāng)措手不及，2017年3季度圖書以36.2%的市場份額超越當(dāng)當(dāng)，家電方面也力壓蘇寧國美。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，正在向最后一塊高毛利的電商版塊進(jìn)軍。

劉強東在分析師會議說，“現(xiàn)在京東在十二個品類里面已經(jīng)成為中國第一，只有家紡家居和服裝這兩個品類我們目前還不是第一。”

在服裝領(lǐng)域，橫亙的是讓人難以逾越的巨頭阿里巴巴。

雖然京東從來不畏懼戰(zhàn)爭，在圖書上力壓當(dāng)當(dāng)，在家電上搶食蘇寧，但這一次的對手遠(yuǎn)非當(dāng)當(dāng)和蘇寧能夠比擬。

劉強東無奈說，“從今年第二季度以來，已經(jīng)有超過100家中國的本土品牌由于比較弱小，被迫退出了京東，國際品牌并沒有出現(xiàn)這種情況。整個服裝品類的GMV（銷售總額）的增長其實已經(jīng)幾乎停滯?！?/p>

顯然，京東要跨越服飾這個大山，僅僅依靠自己的能力是不夠的，京東已經(jīng)把能夠吃下的份額都吞下去了。

唯品會是僅次于阿里和京東的第三大電商，又是以服飾為主，京東跟唯品會傳出緋聞至少兩年之久了，這次的合作可謂意料之中。

京東進(jìn)攻這么久，也很難拿下服飾市場，可見這個領(lǐng)域跟3C電器、圖書和超市都不太一樣。

唯品會能在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中壯大，市值一度超過170億美元，還是有它生存之道的。

2017年唯品會收入預(yù)計700~800億左右，GMV在1300~1400億，大約是京東的六分之一。

不過唯品會的服飾銷售占大部分，GMV中自營占了絕大部分。

根據(jù)最新財報，唯品會一共設(shè)立了14個前置倉。唯品會為海淘業(yè)務(wù)新增了約2.3萬平方米的倉庫，并新增約15萬平方米區(qū)域中央倉面積。

目前，唯品會旗下品駿快遞的直營站點約3700家，半年時間新增約7000名快遞員，總數(shù)超過2.7萬人。三季度中，唯品會通過自營的物流快遞網(wǎng)絡(luò)配送了98%的訂單。

唯品會不但是自營模式，而且倉儲物流跟京東出奇的類似，對整個服飾供應(yīng)鏈有強有力的把控能力。

唯品會的創(chuàng)始人中，第三大股東徐宇持股3.4%，而徐宇正式國內(nèi)時尚女裝歐時力的創(chuàng)始人，唯品會創(chuàng)始人沈亞、洪曉波都是浙江溫州人，發(fā)跡于中國服裝代工強大的浙江省，唯品會一直以來對整個服裝供應(yīng)鏈深度介入。

除了在供應(yīng)鏈的深耕之外，唯品會的另外一個殺手锏就是買手模式。

唯品會擁有1900名全球買手，這些買手跟品牌之間保持良好的合作關(guān)系，也深入理解了消費者的喜好。

唯品會合作的品牌數(shù)超過2萬個，其中2200家為全網(wǎng)獨家合作，最核心品牌有800多家。

唯品會擁有大量的品牌合作商

由于缺乏廉價的線上流量，唯品會的買手靠積累的銷售經(jīng)驗，把寶貴的流量精細(xì)化經(jīng)營，提高單位流量帶來的利潤。

這些核心的資源，是唯品會近十年來的積累，也是極深的護(hù)城河。

2、女性和服飾：電商皇冠上的明珠

有人評論說，京東完成了電商布局上最后一塊拼圖。

服飾是電商王冠上的明珠，沒有服飾，永遠(yuǎn)不可能成為真正的電商King。

來看看亞馬遜。

一家分析機構(gòu)Cowen預(yù)測，2017年亞馬遜的服裝和配飾的銷售將增長30%，達(dá)到280億美元，成為美國最大的服飾銷售商；同期，美國著名的商場梅西百貨的服飾銷售下降4%，到220億美元。

亞馬遜如今占據(jù)美國服飾市場的6.6%，2017年將占據(jù)8.8%，未來5年將上升到16.2%。

2021年，亞馬遜每年服飾銷售額將達(dá)到620億美元，而2016年亞馬遜整個銷售額也才1360億美元。

即便以圖書起家的亞馬遜，長期支撐其銷售額的也是服飾類目，亞馬遜還發(fā)布了自己的時尚服飾品牌，贊助紐約男士時裝周。

他山之石可以攻玉，京東在服飾上的野心，也不可小覷。

京東服飾從2011年上線，五年中，京東服飾業(yè)務(wù)復(fù)合增長率超過100%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上。

服飾為什么對京東這么重要？因為京東一直以來處于虧損邊緣，因為3C、家電等品類的毛利率低。

京東3C毛利潤率5%，大家電在12%左右，日用百貨15%左右。

時尚服飾電商的毛利潤率在30%左右，而一些奢侈品的毛利潤率竟然高達(dá)70%-80%！

低利率的亞馬遜和京東，進(jìn)攻服飾領(lǐng)域有著天然沖動：提升利潤率，提高銷售額。

京東顯然看到了這一點，3月16日，京東宣布拆分服飾家居事業(yè)部，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，大服飾事業(yè)部包括服裝部、服裝自營部、運動健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業(yè)務(wù)部、國際品牌部、大服飾自有品牌等八大業(yè)務(wù)部門及相關(guān)支持團隊。

出身國際服裝零售大廠的大服飾負(fù)責(zé)人丁霞的匯報條線，是京東CEO劉強東。

服飾的購買主力是女性，唯品會的用戶78.3%都是女性用戶；京東雖然年度活躍用戶2.66億，男性用戶占據(jù)一半，但銷售額上男性用戶卻高于女性用戶。

劉強東曾經(jīng)說，男性用戶超過50%永遠(yuǎn)要虧錢的。

提升女性用戶數(shù)量，提升女性用戶銷量，一直是京東的要補的課，唯品會上線京東后，會大大增加女性用戶的銷售額。

從用戶分布來講，京東一線城市占比42.43%，但移動互聯(lián)網(wǎng)用戶城市等級分布來看，二線城市占比最高。

根據(jù)統(tǒng)計，唯品會的顧客主要都是來自二三線城市，大概70%訂單來自二三線城市白領(lǐng)女性。若具體到職業(yè)，多為教師與機關(guān)工作者。

可以說，京東的購物主力是一線城市男性，唯品會的主力則是二三線城市女性。

根據(jù)第三方調(diào)研，京東和唯品會用戶重合度在35%左右，這一比例很低，所以兩者的合作可以給雙方帶來很大的增量用戶。

3、唯品會為什么選擇京東和騰訊？

騰訊和京東需要唯品會，同樣，唯品會也需要騰訊和京東。

在最近兩三個季度里，唯品會表現(xiàn)黯淡。

截至2017年9月30日，唯品會第三季度總凈營收為人民幣153億元，同比增長27.6%；歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣3.381億元，同比下滑1%；過去12個月中，活躍用戶人數(shù)6050萬人，同比增加22%。

創(chuàng)業(yè)9年，趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)頭班車，活躍用戶6000萬，唯品會的增長乏力，跟移動端短板有很大關(guān)系。

移動流量不但越來越貴，而且京東通過京X計劃，一步步把今日頭條、百度、360等流量都納入麾下，阿里系的流量則更不可能拱手送人。

唯品會必須找到便宜的、新鮮的流量，這個流量的來源，有且只有騰訊。

2014年二季度京東的騰訊宣布與京東合作之后，2015年二季度京東銷售同比增長超過100%，彼時微信的月活躍用戶才5億。

一旦唯品會接入如今月活超過10億的微信，其產(chǎn)生的效果可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3年前的京東。

唯品會向京東學(xué)習(xí)的，則是精耕細(xì)作的品質(zhì)了。

財報顯示，三季度唯品會履約支出約為17億元，占凈營收的10.9%，平均每單履約成本19元。

而京東三季度履約成本64億元，占凈營收的7.5%，平均每單履約成本10元。

京東對成本的控制，從濕棉被中擠水的本事已臻化境，對倉儲、快遞和人工的控制，都非常自如。

有京東的幫助，唯品會的成本也將會持續(xù)降低，盈利也會增加。

當(dāng)然，除了騰訊京東和唯品會之間的吸引力之外，中介的催化劑作用也不可不提。

根據(jù)今年11月14號，高瓴資本管理(Hillhouse Capital Management)提交的13F表格可以看到，截止今年3季度末，高瓴資本管理共持有394萬股唯品會，僅僅這一部分持倉，，就已經(jīng)大概浮盈1700萬美元左右。

高瓴資本的持股

在劉強東公布的照片中，高瓴資本張磊也現(xiàn)身，作為京東重要的投資人，高瓴牽線了騰訊和京東的合作，相比這一次的投資中，張磊也發(fā)揮了舉足輕重的作用。

4、京東會吃下唯品會嗎？

今年年中，亞馬遜豪擲137億美元，并購了有機生鮮Whole Foods，亞馬遜也開始了轟轟烈烈的“新零售”。

亞馬遜買Whole Foods的邏輯何在呢？

Whole Foods所在的食品市場營業(yè)額占到全美零售的15%，占美國家庭總支出的30%，Whole Foods是最大也是最高端的一家，占整個美國食品市場的1.2%。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，食品市場只有2%轉(zhuǎn)移到了線上。

食品市場的頭部SKU數(shù)量非常少，大多數(shù)消費者集中購買幾樣商品，線上的長尾優(yōu)勢得不到發(fā)揮，而生鮮部分又提高了物流的門檻。

收購Whole Foods后，亞馬遜獲得了440個冷凍倉庫，可以覆蓋美國80%的人口。

亞馬遜拿下Whole Foods的邏輯是，首先是商品品類的極大擴張，其次是冷鏈物流倉儲的實力增強。

這跟京東入股唯品會的邏輯是一致的：關(guān)注稀缺商品，開拓SKU，吸引更多的消費者，帶來GMV的持續(xù)上升。

京東一定不會滿足于僅僅當(dāng)一個財務(wù)投資者；相反，京東的每個投資，都是跟主營業(yè)務(wù)有協(xié)同的。

京東必定有吞并唯品會的雄心，但唯品會不缺錢也并沒有合并的欲望。

騰訊、京東聯(lián)合股權(quán)投資完成后，將共計持有唯品會12.5%的股權(quán)，逼近目前第一大股東沈亞的股份比例14.1%。

不過，沈亞所持B類普通股，1股擁有10票投票權(quán)，而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于A類普通股，1股只有1票投票權(quán)，沈亞仍然持有近60%的投票權(quán)。

唯品會強調(diào)，“唯品會將繼續(xù)保持獨立運營，沈亞也會繼續(xù)保持絕對控制權(quán)，唯品會仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。”

一位曾與沈亞接觸過的電商創(chuàng)業(yè)者說：“沈亞并不是一個輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來沒有賣過唯品會一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會更愿意謀求自身獨立發(fā)展?！?/p>

兩個強勢的領(lǐng)導(dǎo)人劉強東和沈亞，兩個性格溫和的撮合者馬化騰和張磊，正在下一盤中國商業(yè)界最復(fù)雜的棋局。

騰訊已經(jīng)從后臺走到前臺，直接下場入股了永輝和唯品會，這些都是單單依靠京東無法完成的任務(wù)。

即便沈亞強勢，在風(fēng)投資本、騰訊流量和霸氣的京東面前，恐怕也難以招架，獨立的唯品會，越來越獨木難支。

就像前兩年互聯(lián)網(wǎng)大合并一樣，京東對唯品會的全面收購不可避免。