有“鞋王”之稱的百麗集團為什么不行了？
不過巴黎春天外一個叫“15cm”的鞋履品牌樹立的一個十幾平米的室外“快閃店”，倒是還有一些人氣，很多人都不知道這是百麗旗下新推出的一個低價品牌，但這個短暫的熱鬧對于百麗集團來說，大概也于事無補了。
百麗
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根據彭博社上周的消息，曾經投資了百麗、YOHO!的鼎輝資本計劃以57億元美金（約442億港幣）收購百麗。有傳言鼎暉是幫助百麗私有化，再進行內部結構改造。
57億美金的收購金額低于百麗444億港幣的市值。而在2013年，這家公司的市值超過了1400億港元。
和巔峰時期相比，百麗的市值下降了65%。這個有“鞋王”之稱的公司的好日子結束了。而它旗下的12個品牌曾經幾乎霸占了百貨一樓的女鞋專區(qū)。思加圖、塔塔、妙麗、百思圖、天美意……它們都來自百麗集團。
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百麗自有品牌和代理品牌組合定位圖
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但從2014年開始它的業(yè)績就越來越糟糕了。2015財年（截止2016年2月底）百麗雖然銷售額同比微增2%至407.9億人民幣，不過凈利潤下降了38%，為29.3億。它尚未公布截止2017年2月底的業(yè)績，但已經發(fā)出了壞消息預警：年度總收入將下降15%~25%。
不光是百麗，那些曾經捕獲了年輕女性消費者的其它品牌，比如達芙妮、星期六也都好不到哪里去。
達芙妮去年的收入為65億港幣，同比下降了22%；虧損了8.37億元，相較前一年擴大了68%，同店銷售也下降了11.6%。
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這幾家中體量最小的星期六已經連續(xù)三年銷售額下滑，連續(xù)四年利潤下降。2016年它的收入和利潤都退回了2012年以前的水平。
它們身上的時尚標簽基本上消失殆盡了，就像老去的品牌如班尼路或真維斯一樣。消費風潮已經改變了，年輕人有著比10年前更挑剔、眼界更廣，更多元和復雜的審美和消費習慣，而它們還停在原地。
它最為倚重的百貨渠道已經不行了，而新的購物中心又進不去
很容易把問題歸結于渠道的老化，百貨業(yè)的衰敗也不是一天兩天了。根據中國百貨商業(yè)協(xié)會的調查，2015年百貨利潤同比下降了12%。在它調查的80家百貨公司中，有一半的公司銷售額都同比下降。
那些跟隨它發(fā)展并且依賴百貨的品牌都受到了沖擊。不僅是這些國內女鞋品牌，還有百貨女裝，比如我們之前報道過的日系女裝品牌Honeys以及伊都錦。
但另一方面，2015年中國購物中心的銷售額增長了11.8%。但百麗已經很難再進駐新的購物中心了，尤其是那些代表了年輕潮流風向的一線城市購物中心。而比百麗定位更低端的達芙妮選擇降低產品單價，并且在大賣場和超市附近開店，這讓達芙妮旗下的品牌幾乎更不可能進入購物中心了。
不管是百麗還是達芙妮，它們對于百貨渠道的擴張，現(xiàn)在回過頭來看，也都過于樂觀了。
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百麗2010~2012年幾乎都在以每年20%左右的速度開店，兩年之內店鋪數(shù)就從8312超過了1.2萬。在2011年的一段時間，百麗平均每天都會新開2~3家店鋪。
達芙妮在2011和2012年兩年店鋪的增速都在14%左右，2014年達芙妮擁有超過6700家店鋪，達到了頂峰值。
但與此同時，百麗的存貨周期變長了（2013/14年鞋類產品存貨周期為190天；兩年之后增加至261天）——也就是說產品從出廠到賣出的時間變久了。百麗只能靠打折來銷掉積壓的產品。
達芙妮的情況也類似。在2016年財報中它提到因為處理存貨，毛利率下降了6個百分點。事實上它的同店銷售從2012年就開始下降了，但并沒有引起足夠的重視。
消費風潮已經改變了，但百麗并沒有跟上
這幾年最厲害的當屬運動休閑風，它徹底改變了運動鞋在女性鞋柜中的位置：她們不再只是運動時穿穿，逛街甚至是上班和約會的場合，穿運動鞋的女性也越來越多了。運動鞋也突破了固有的搭配，它被穿著搭配裙子，甚至是西服。
阿迪達斯的Stan smith走紅之后，幾乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋從2014年被穿上Celine秀場已經紅了3年了，熱潮至今都未消退。阿迪達斯在中國女鞋市場的市場份額從2014年的1.4%增長到了去年的2%。
從中受益不止是阿迪達斯，還有競爭對手耐克。根據歐睿咨詢向《好奇心日報》提供的數(shù)據，耐克在女鞋市場所占的份額在過去兩年之內幾乎擴大了一倍，達到了4.7%——這大概是受到運動休閑風和中國體育用品市場發(fā)展（健身的人越來越多）的雙重影響。與它們相比的是，達芙妮的市場份額從3.6%下降到2.4%。
2016年，如果算上男鞋，百麗和達芙妮在整個中國鞋履市場的份額排在耐克和阿迪達斯之后。
公司對員工的著裝要求也越來越“松”了。百麗國際首席執(zhí)行官盛柏椒也在業(yè)績報告會上曾提到，他在上海公司的電梯內發(fā)現(xiàn)，20個人里只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個是他自己。
但運動鞋并不是百麗擅長設計和包裝的鞋款。百麗旗下的12個品牌都以更正式的鞋款為主，這些品牌中很少有運動鞋（尤其是帶一定運動功能）的身影。按照財報的語言就是“時尚鞋、正裝鞋過度覆蓋，運動休閑風格占比相對不足?！?br />
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從兩大業(yè)務的變化趨勢來看，運動及服飾品牌依然有所增長，但是鞋履品牌一直在下降
而百麗從這股風潮中受益的一點是，很多消費者不一定知道百麗也是耐克、阿迪達斯等品牌在中國最大的經銷商之一，它經營著滔博體育等零售終端。運動零售的業(yè)務帶來了利好：在財報上它的貢獻在擴大。不過經銷的毛利率始終低于百麗的自有品牌。根據2016/17年年中期財報，鞋類毛利率為62%，而運動及服飾品牌只有40%左右。
品牌和產品老化，更新速度實在太慢了
百麗已經很久沒有爆款了。上一次還是2011年百麗旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋，當時這款鞋成為了眾多品牌模仿和抄襲的對象。但現(xiàn)在當下最流行的小白鞋、綁帶鞋、絨球裝飾鞋……沒有一款來自百麗旗下品牌。往往是一個鞋款流行了一陣子，百麗的品牌才會跟隨上來。
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這是2015在4月香奈兒秋冬系列走秀時的一雙鞋（它的設計在50年代就有了），在當年下半年迅速走紅。Zara在2016年初時候就推出了這樣的款式。一眾淘寶網紅店跟Zara推仿款的速度可能差不多，他們非常關注潮流和趨勢。在我們之前的報道中發(fā)現(xiàn)店主們?yōu)榱司o跟時裝周的潮流會關注WowTrend或是WSGN這樣的網站。
而百麗沒有那么敏捷，它對潮流的反應要慢得多：百麗今年春季才推出這雙拼色中跟鞋。從圖紙到成品，據說百麗需要3~6個月。
百麗對大牌的模仿還有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街頭一些的品牌如Dr.Martens。但總是慢了幾拍，據說百麗集團的設計團隊每年會推出3000個款式，不過分散到12個自有品牌下其實新品也不多。
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Charles&Keith門店（圖片來自：Retail In Asia）
同樣原創(chuàng)設計不多，但這幾年在比較萎靡的女鞋市場中“逆勢而起”的Charles&Keith卻受到了不少年輕消費者的追捧，它甚至還有小CK之稱。
Charles&Keith的長項就是“快”：它的設計研發(fā)團隊經常前往米蘭、巴黎、倫敦和紐約等國家參加各種時尚貿易展覽會，第一時間獲取潮流資訊。每周就會推出20多個新款。
它的產品單價也比百麗低，一般在200~400元人民幣左右，采用的是PU材質。雖然價格和材質可能都不如百麗旗下的品牌，但Charles&Keith更懂得包裝品牌。它的店鋪設計更寬敞，灰色調的視覺更有現(xiàn)代感，陳列也更大氣。其電商負責人Andy Chen曾透露，相比于百貨商店，Charles&Keith選擇了購物中心作為主要渠道。
不僅如此，他們還會結合數(shù)據來確定流行的顏色和鞋款，確定采購和訂貨，先在電商平臺測試新款。效果不錯再投放線下店鋪。
除了鞋履產品，Charles&Keith還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個生活方式品牌。這些策略都讓它看起來更有時尚感，也更吸引年輕人。
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Charles&Keith電子雜志
時間對時尚行業(yè)已經越來越重要了：誰最先上新款、誰的翻單快，就能搶占先機，誰就有更大機會賣得更多。已經習慣了快時尚模式的消費者期待的是：不管是鞋履、配飾甚至是彩妝都要相對低價且符合最新潮流，他們寧可犧牲一些耐用性和舒適度。
而快時尚也正在成為百麗強勁的競爭對手，它們的一些鞋履產品同樣很受年輕人追捧。在Zara的天貓商城里，賣得好的鞋有超過1700條點評，跟百麗旗艦店最暢銷產品不相上下。
除了快時尚，還有更多的競爭對手在網上
電商帶來的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競爭對手。在淘寶這個長尾市場里面，有無數(shù)個品牌可供消費者選擇購買，而不僅是商場里的那十幾二十個了。現(xiàn)在勢頭正起的一些網紅店鋪不僅賣服裝也賣女鞋，他們更懂得包裝產品迎合年輕人的喜好。
還有無數(shù)的海外代購和海淘，讓一些消費者能買到線下暫無實體店的品牌，比如受到年輕人喜歡的Everlane、Sam Edelman。這些都搶走了百麗和達芙妮的份額。根據亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。
“它（百麗）的品牌并不強大，當線上的選擇越來越多，人們不愿意為了一個不吸引人的品牌付高價?！背啃腔鸬姆治鰩烠helsey Tam說。
中國消費者越來越不好對付了。社交媒體打通了信息流通的渠道，國外時尚資訊和流行趨勢幾乎同步流傳到國內。
百麗對此則顯得知后覺，它在2015/16財報中稱“中國消費者迅速成長，其審美偏好、生活方式逐步向國際水平靠攏”。
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還有更多的人在旅游中釋放出了極大的購物熱情。根據中國旅游研究院的數(shù)據，2016年全國有1.22億人次出境旅游。中國出境旅游購物規(guī)模已達6841億元。從往年調查的來看，平均用于購物的費用占人均境外消費的55.8%。
盡管這其中沒有具體的有關鞋類消費的數(shù)據，但達芙妮還是把它歸結為了自己面臨的重要挑戰(zhàn)之一：“一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多中國內地消費者出境旅游及購物，影響國內的消費?！?br />
其實和蓬勃發(fā)展的運動配飾服飾行業(yè)相比，整個女鞋市場都不太景氣。根據歐睿咨詢的數(shù)據，2016年國內女鞋市場首次出現(xiàn)下滑，銷售額為1766.2億人民幣，同比下降了1.3%。
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整個市場的衰退加上競爭日益激烈，百麗和達芙妮都在尋求轉型：進入其他領域，分散經營風險。
百麗選擇進入服飾領域。2016年3月，百麗宣布收購意大利牛仔褲品牌Replay母公司的部分股權，官方稱此舉是因為看中牛仔褲在服飾市場中比較穩(wěn)固“抗跌”的屬性。另外，它和鼎輝資本一起買下潮牌Sly和Moussy的母公司巴洛克日本大多數(shù)股權，經營著這幾個品牌在中國的生意。
百麗選擇的這幾個服裝品牌總體來說定位和定價都比自有品牌高，它試圖改善自己的品牌組合。目前包括運動和服裝品牌的這部分收入占到了百麗總收入的一半。
達芙妮也有所動作，它旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》——但這讓達芙妮于2016年虧損了7441萬港元。去年3月，它還宣布將和日本講談社推ViVifleurs品牌的服裝和日用雜貨。不過目前來看還沒有實質性的動作。
百麗的業(yè)績還是比達芙妮好看一些。畢竟跟達芙妮虧損8億多相比，它還在盈利。它在百貨渠道也還是有一定的生存空間。在關閉了一些虧損店鋪之后，百麗的鞋類零售店依然有1.3萬多家，等于是百勝中國所有品牌店鋪的兩倍。加上體育品牌和服裝零售，它店鋪超過了2萬家。彭博社的Nisha Gopalan認為它是僅次于7-Eleven零售點最多的公司。
但，這些現(xiàn)在都成為了包袱。
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