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一個周末的下午，西單大悅城的H&M店鋪中，一位30出頭的女士逛了很久，最終還是走了。而一對年輕夫婦則不斷發出衣服便宜的感嘆，他們手中拎著滿滿的兩個袋子。

“繁榮的快時尚。”記者不禁發出了這樣的感嘆。

廉價=“廉價感”

走進西單大悅城，這里的快時尚品牌人山人海，無論是ZARA、H&M、MUJI還是優衣庫，都擠滿了人。ZARA在大悅城的位置是獨一無二的，每一個從西單地鐵廣場來到大悅城的人都必須經過它的門口，它占據了一樓和二樓兩個拐角處的黃金位置，H&M在大悅城也有整整三層大約1000平方米的面積。雖然位置顯著，但這些快時尚品牌的產品，在暖光燈的照射下，依然顯得有些廉價。被試過的服裝散亂堆在衣架上，店內人來往穿梭，人聲嘈雜，令人失去了購買欲望。

“我覺得最近兩年H&M衣服設計得越來越土了，好像地攤貨。”一位正準備離去的女士說。“我也覺得這些衣服質量挺差的，穿不了兩次就不想穿了。”旁邊一位女士補充道：“Zara的牛仔褲洗兩遍褪色、袖子穿幾次就開線，唯一的好處就是便宜。”

確實如此。在H&M隨便拿起一件衣服，最先吸引你的是它標簽上低廉的價格，但是馬上就會有毛衣上起的球，露出來的線頭，和掉了一顆的紐扣吸引你的注意。2015年，中消協公布的70款快時尚服裝比較試驗結果，合格率僅64%。2016年3月，ZARA因色牢度不符合國標、纖維含量不合格問題被監管部門兩度點名。當時，有媒體統計，這已是ZARA自2006年入華以來第15次登上質量“黑榜”;而近年來，H&M更是多次因pH、色牢度、纖維成分含量、產品標識等方面不合格而曝出質量丑聞。

盡管如此，很多追逐時尚的消費者并不介意。

“我覺得這些衣服就是很廉價啊，買它也只是穿著好玩，穿一兩次就不要了。”一位女士手里拿著好幾件毛衣，風風火火地準備去排隊試衣。

“表面”的人氣

與試衣間排成的長龍不同，在購物處的隊伍似乎沒那么長，大部分人在試衣間試了好幾件衣服以后，卻一件也沒有買。

“其實最根本的原因是，衣服不好看，質量也不夠好，跟不上消費者需求。”在H&M門店做過兩年銷售的Vanessa私下與記者說，有一次公司上市基本款，說經過調研認為中國消費者喜歡鮮艷顏色的，隨后上了很多熒光色的T恤，結果可想而知。“中國消費者經過這些年的培育，無論眼光和需求都變了，喜歡快時尚的人不像以往那么多了。”

而折扣促銷模式也培育了一批“非折扣不買”的客人—既然產品也沒好到“非買不可”的程度，那還不如打折撿漏。“這一點，ZARA做得相對好，速度快到按照日期上，最多陳列三周，賣不掉就會立刻下架更新。賣得好也不會補貨，因為是額定數量的，賣完就上新款。另外，每個市場有特殊性，比如有些客人對折扣很不敏感，35歲以上的客人對店內活動不屑一顧，如果你的產品本身不能打動她們，那真是沒轍了。”Vanessa說。

當然，網購的發展讓快時尚不再成為唯一的選擇。“淘寶給中國人建立了一個新的價格體系，這個結果迫使很多駐扎在商場的品牌必須經過痛苦轉變。”Vanessa說，消費者有了比價去處，曾經性價比很高的快時尚也被嫌棄“價高”。“當然更重要的是品質必須提升，應該從面料開始。”

加上快時尚品牌的服務幾乎等同為0，大部分時間都是顧客在自挑自逛，這點也讓快時尚品牌流失了相當一部分重視服務的客戶。

“我不喜歡逛這些H&M、ZARA，人太多，買東西也沒有目的性，要買什么衣服，要在衣服堆中找半天，久而久之我也就不來了。”一位消費者說。

H&M的店員也向記者證實，今年的銷量其實相比去年有所減少。

快時尚吸引力到底還能維持多久？近日，H&M發布了2016財報，期間H&M的稅前月銷售額較去年同期分別增長了10%、7%和10%，為近三年來最低。

英國《衛報》專欄作家露西·斯格爾曾經說過，快速滿足、丟棄、再次消費的模式是“快速時裝”業只重利潤，投其所好，不計后果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過“過度消費”的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。