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“到2020年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總規(guī)模要達(dá)到9000億元。”

這是2016年底，國(guó)家體育總局發(fā)布的“水、陸、空”戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃為中國(guó)戶外市場(chǎng)勾畫的一個(gè)繁盛藍(lán)圖。

未來是光明的，然而前路并非一片坦途。2017年第一季度剛結(jié)束不久，在不少中國(guó)戶外品牌的季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，公司的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)卻并不樂觀，部分甚至出現(xiàn)了明顯下滑。

事實(shí)上，在2017年初發(fā)布的《2016年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中顯示，盡管中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅勐，但由于實(shí)體零售業(yè)下滑，全行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，戶外運(yùn)動(dòng)品牌如何提升價(jià)值，或許已經(jīng)不能只靠幾件裝備這么簡(jiǎn)單了。

“野練”訓(xùn)練營(yíng)。

品牌核心價(jià)值將不只是產(chǎn)品

按照國(guó)家體育總局局長(zhǎng)助理李穎川的描述，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)條件。單看山地戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者已經(jīng)達(dá)到1.3億，戶外用品市場(chǎng)規(guī)模超過180億元。

如此龐大的市場(chǎng)，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。不過，就目前的狀況來說，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者在近日公布的2017第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示公司營(yíng)業(yè)收入同比約增長(zhǎng)21％，但是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較去年同期減少了29％。

而其他幾家國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也從去年開始出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的“瓶頸期”。

“現(xiàn)在的戶外市場(chǎng)有太多的同類產(chǎn)品，所以在裝備用品上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。一個(gè)品牌需要脫穎而出，就必須要有不可復(fù)制的核心價(jià)值。”

在The North Face亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)林海云看來，在戶外市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，一個(gè)品牌能吸引運(yùn)動(dòng)愛好者的獨(dú)特存在，應(yīng)該是他們的附加價(jià)值。

據(jù)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站Business Insider報(bào)道，The North Face母公司在2016年發(fā)布的年終財(cái)報(bào)中特意提到該品牌在中國(guó)市場(chǎng)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。其中重要的一環(huán)就是，他們?cè)?016年開始，在中國(guó)市場(chǎng)引入了“野練”訓(xùn)練營(yíng)的概念，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練。

“如今一個(gè)品牌只推產(chǎn)品本身，只是比較低級(jí)的方式。而打造獨(dú)特的專業(yè)訓(xùn)練營(yíng)，是有別于其他品牌的一種存在。”林海云告訴記者，2017年升級(jí)的“野練”訓(xùn)練項(xiàng)目將結(jié)合他們的越野賽事TNF100一起展開。

“當(dāng)一種訓(xùn)練模式能結(jié)合一個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，這種訓(xùn)練營(yíng)就不僅僅是附加價(jià)值，也逐漸成為品牌的核心價(jià)值，因?yàn)榻叹殹⒂?xùn)練項(xiàng)目和訓(xùn)練效果別的品牌沒辦法復(fù)制。”

吉林省吉林市一支戶外群在攀登蛟河老爺嶺，盡享戶外登山運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣。

騎個(gè)共享單車也是戶外運(yùn)動(dòng)

除了打造產(chǎn)品以外的核心價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)或許是另一個(gè)打開戶外市場(chǎng)的重要途徑。

《2016年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中顯示，2016年中國(guó)戶外用品在商場(chǎng)渠道、戶外店渠道和電商渠道零售總額分別達(dá)到112.6億、35.4億和84.8億。相比2015年，商場(chǎng)渠道銷售額下降4%，戶外店銷售額下降9%，電商渠道增加30%。

而就在4月初剛剛結(jié)束的中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”與戶外運(yùn)動(dòng)融合發(fā)展的概念再一次被強(qiáng)調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)與戶外產(chǎn)品的結(jié)合，已經(jīng)擴(kuò)展到了傳播戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)，建立戶外運(yùn)動(dòng)社群，以及開展戶外訓(xùn)練。

“有人說網(wǎng)絡(luò)和電腦把人們關(guān)在室內(nèi)，其實(shí)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)最大化了人們參與戶外運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。”林海云切身感受到了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)運(yùn)動(dòng)到來的推廣和影響。

“互聯(lián)網(wǎng)就像一扇門，將戶外運(yùn)動(dòng)的信息帶給讀者，然后鼓勵(lì)他們走到戶外，真正進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)和戶外訓(xùn)練之中。”

正是因?yàn)樵谛畔⒈ǖ幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外的概念也已經(jīng)不再是遠(yuǎn)離城市的高山和大川。

在不久前結(jié)束的ISPO BEIJING 2017亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上，“城市戶外風(fēng)”成為了整個(gè)展會(huì)上的一大亮點(diǎn)，甚至大有壓過專業(yè)產(chǎn)品的勢(shì)頭。

“戶外裝備正在向城市和輕度運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，追求的是功能性和時(shí)尚相結(jié)合。”ISPO亞洲新業(yè)務(wù)總監(jiān)王亦磊曾在接受采訪時(shí)表示，這種概念將戶外的“邊界”收縮到城市以內(nèi)，穿上簡(jiǎn)單的裝備在城市道路上騎行，也是一種戶外運(yùn)動(dòng)。

“誰能想到騎個(gè)共享單車也是一種戶外運(yùn)動(dòng)，這也算是互聯(lián)網(wǎng)給運(yùn)動(dòng)帶來的一些概念轉(zhuǎn)變。”林海云告訴澎湃新聞?dòng)浾撸@應(yīng)該只是市場(chǎng)的一個(gè)階段，目的是為了真正的戶外運(yùn)動(dòng)做準(zhǔn)備。

“最終我們還是要鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛好者到遠(yuǎn)離城市的環(huán)境，去感受自然。”

從事市場(chǎng)營(yíng)銷18年的林海云一直在活躍在運(yùn)動(dòng)圈，同時(shí)也見證了戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的繁榮。

借助冰雪，戶外市場(chǎng)可能超過9000億？

2022年北京冬奧會(huì)的申辦，讓戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)人的概念中進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)報(bào)道，來自《2016中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)有滑雪場(chǎng)646家，去年滑雪總?cè)舜螢?510萬。從參與人數(shù)、雪場(chǎng)布局和滑雪消費(fèi)動(dòng)向看，中國(guó)目前是全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家體育總局預(yù)估，到2025年，我國(guó)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將超過5000萬，并帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)1萬億元。

即便滑雪產(chǎn)業(yè)存在著“虛火”，國(guó)內(nèi)外的各大戶外運(yùn)動(dòng)品牌也早已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這塊“富礦”。

第十三屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上為國(guó)家隊(duì)定制的專業(yè)滑雪服。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛好者的購(gòu)買力正在提高，所以像滑雪這樣的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)了家庭出行的趨勢(shì)，而且未來的增速會(huì)越來越快。”

林海云認(rèn)為到2022年，中國(guó)的滑雪市場(chǎng)不止會(huì)翻兩三番，而且滑雪裝備在價(jià)格上的“高門檻”在未來不會(huì)成為太大的阻礙。

“借著冬奧會(huì)和滑雪產(chǎn)業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)會(huì)發(fā)展下去，市場(chǎng)規(guī)模在未來幾年可能更大，超過9000億元。”

當(dāng)然，市場(chǎng)規(guī)模的龐大并不意味著戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)就真正成熟了。

“運(yùn)動(dòng)文化應(yīng)該被更多人理解和重視，包括這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的歷史和內(nèi)涵，如何正確運(yùn)動(dòng)，如何在運(yùn)動(dòng)中與人相處等等。”林海云說，“這樣的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)才是真正健康的。”