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據了解，加拿大瑜伽服制造商Lululemon Athletica Inc.本周三公布了2016財年財報，盡管銷售利潤實現了增長，但公司對2017年的預測較為悲觀，導致過去兩天公司股價大跌超過20%，公司市值蒸發了15億美元。

受Lululemon股價大跌的震動，市場人士普遍在思考幾個問題：這家加拿大瑜伽服制造商開創的全球運動休閑時尚風潮，是否已經開始降溫？各大品牌能否在日益激烈的競爭中保持強勁增長？消費者是否已經對運動休閑產生審美疲勞？

運動休閑市場競爭日益激烈，北美增速放緩，牛仔風潮卷土重來

Euromonitor（歐睿國際）年初在倫敦簡報會上表示，運動休閑市場仍然具有潛力，因為它正逐漸從一種時尚趨勢轉變為一種生活方式，符合消費者對服飾能夠時刻兼顧時尚和舒適的愿景。過去五年，北美地區休閑運動市場銷售額增長了39.2%，達到260.5億美元。

過去幾年，各大品牌紛紛進軍運動休閑市場，除了Nike，Under Armour等運動品牌，美國休閑時尚巨頭Gap Inc，以及Alexander McQueen等設計師品牌也力圖在這個熱火朝天的市場上分一杯羹。

這些年也相繼涌現了許多新銳運動時尚品牌，一些名人跨界時尚也從運動休閑風切入。

同樣來自Euromonitor的數據顯示，2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%，低于過去五年平均6.9%的增速。

“市場增長速度在放緩，而與十年前相比，如今Lululemon的競爭對手要多很多，”咨詢公司J.Rogers Kniffen WWE首席執行官Jan Rogers Kniffen說道，他補充說，Nordstrom，Penney，Kohl’s等零售商都推出了自有運動休閑時尚品牌，每個價位都有玩家進場。

同時，以1970年代風潮為靈感的闊腿牛仔褲，以Forever 21和H&M為代表的高腰牛仔褲等等重新獲得時尚潮人的寵愛，牛仔風潮的回歸，也在蠶食著運動休閑市場。

Lululemon公布的2016財年核心數據顯示，凈銷售額同比增長14%至23億美元，利潤同比增長14%至4.12億美元。首席執行官Laurent Potdevin表示，2017年將迎來“緩慢的開始”，這也意味著該公司表現不如預期。

首席財務官Stuart Haselden指出，自上財年第四季度以來，線上銷售額出現下跌，今年以來門店客流量也開始下滑。

不久前，美國運動時尚巨頭Nike公布第三季度核心財務數據，銷售額低于預期，隨后股價下跌7.3%；1月底，Under Armour發布2016年財報，第四季度銷售額大大低于分析師預期，Under Armour也大幅調低了2017年增長預測，隨后股價暴跌28%（詳見《華麗志》此前報道：股票大跌后又遭標普降級，Under Armour未來會怎樣？）。

美國富國銀行（Wells Fargo）的分析師Ike Boruchow在一份研究報告中指出：“過去一、兩年里，Nike，Under Armour等休閑運動領域的領頭羊一旦銷售和利潤增長放緩，其市盈率倍數（估值水平）便會縮窄。”

應對市場挑戰，Lululemon推出全新品牌戰略

在周三的電話會議中，CEO Laurent Potdevin宣布將于2017財年第二季度推出新的品牌戰略，包括啟動Lululemon首個全球性品牌推廣活動。全新品牌戰略旨在推動2020年目標的實現–到2020年銷售翻番至40億美元，利潤增長一倍以上。

Laurent Potdevin在電話會議中說道：“我們擁有一個尚未開發的機會，去告訴全世界我們是誰，Lululemon代表什么。通過這個顛覆性的創新活動，我們將加強顧客忠誠度，同時激勵數百萬新人加入到我們日益擴大的社區中。”據了解，Lululemon已經與一家匿名的創意公司達成合作，共同推出這一活動。

Lululemon進入一個新市場的營銷模式有別于其它品牌，先開出一家showroom，并在當地開展瑜伽活動，在選擇經驗豐富的體驗者（如瑜伽教練、健身達人等）作為品牌大使開展推廣活動。Lululemon通過這種體驗營銷的模式，在消費者群體中傳播品牌故事。

雖然這種方式讓Lululemon建立了忠誠度較高的用戶群體，但一定程度上限制了品牌的規模和擴張速度。2017年Lululemon的其它戰略措施還包括，推出更多創新型面料，更多男女裝產品線，同時專注于休閑運動配飾的開發。